近年来，亚马逊的“封闭生态”策略悄然松动。
自2022年起，亚马逊陆续推出“Buy with Prime”服务、站外广告导流功能等举措，近期更宣布允许部分品牌卖家将亚马逊流量直接引导至独立站，这标志着其发展战略正由“流量垄断者”向“生态赋能者”转型。
这一转变既是市场竞争的压力所致，也反映出亚马逊对自身商业版图的深层战略考量。
据loudseas报道，近日亚马逊正在测试一项新功能，当在亚马逊APP上找不到品牌店铺的商品时，允许品牌店铺将流量导入到自己的独立站。顾客在点击“继续访问独立站”后，即可跳转到站外购物。
具体来说，当顾客搜索某个“品牌”或“商品”时，亚马逊的搜索结果会呈现两类商品：一类是能直接在亚马逊店铺购买的商品，另一类则是“在亚马逊没有售卖，但在该品牌独立站有售”的商品。此外，页面上还会醒目地显示一个提示：“直接在品牌独立站购买”。
当顾客点击旁边的“查看更多”时，页面会温馨提醒：“你正在离开亚马逊，接下来会前往XX网站查看更多细节和价格。”只要顾客点击“继续访问网站”，就能跳转到品牌独立站继续购买商品。
目前，这项购物功能已向部分美国客户开放。亚马逊也表示，将根据用户的反馈，逐步将这一新体验推广到更多顾客，并期待吸引更多品牌加入这一全新购物方式。
这一举措堪称是亚马逊的一次大胆创新，不仅打破了过去多年来的流量规则，也为品牌卖家提供了更多的可能性与发展空间。
过去，平台一直秉持着流量的高度控制，不允许卖家直接引导流量至站外。究其原因，或在于亚马逊每一条流量，几乎都能直接转化为潜在的交易机会。这种独特的流量优势，也是其在全球电商领域稳居领先地位的关键。
然而，随着电商市场的竞争日益激烈，以及品牌卖家在多渠道拓展、流量分散等方面的需求愈加迫切，亚马逊逐渐意识到，单纯的流量封闭策略，虽然能确保平台的短期稳定，却可能制约其长远发展。
尤其是目前，亚马逊电商业务增速已出现放缓迹象。
根据Stocklytics发布的全球电商市场调查报告，2024年全球电商市场的价值预计将达到4.11万亿美元，同比增长15%。而根据亚马逊披露的2024年财报，亚马逊线上商店的收入为2470亿美元，同比增长6.54%，而通过服务第三方卖家实现的收入为1561亿美元，同比增长11.49%。
显然，这一增速已落后于全球电商大盘的增长。在这样的大背景下，亚马逊迫切需要寻求新的增长动力，而流量导向独立站的策略，显然是其为打破增速瓶颈、寻找新增长点的关键一步。
一方面，独立站上的产品作为亚马逊的有力补充，进一步丰富了平台的产品多样性。另一方面，它还为用户提供了一个真正的“一站式购物入口”，通过将更多的品牌方搜索结果纳入到亚马逊生态，进一步增强用户粘性和平台竞争力。
loudseas了解到，如今的出海“四小龙”的动作和成绩已然蚕食着亚马逊的市场。以Temu为例，其在全球站点的覆盖范围已几乎与亚马逊重合。
另据Statista和AppMagic的数据，Temu在2023年的全球下载量达到3.37亿次，比亚马逊高出近80%。2024年5月至7月，Temu的每月下载量均超过5000万次，约为亚马逊的三倍。而2024年8月，Temu的全球下载量接近5500万次，同比增长42%。
可见新兴平台强劲的增长势头也在进一步逼迫亚马逊必须调整战略，才能在全球电商竞争中维持其领先地位。
其实，在此之前，亚马逊的“封闭生态”策略就已然松动。
loudseas了解到，早在“Buy with Prime”服务不断升级之时，亚马逊便为Prime会员提供了在品牌独立站使用亚马逊账户结账的功能，并且享受FBA物流服务。而到2024年，该服务更进一步与TikTok广告整合，在社交媒体平台展示Prime标识与物流信息，从而直接为品牌独立站引流。
此外，2025年初，亚马逊还启动了精准广告导流的测试：当平台缺货时，搜索结果页会展示品牌独立站链接，用户点击后即可跳转至站外完成购买。同时，通过“Link Out Performance Plus”工具，卖家可将亚马逊搜索人群包定向投放广告至独立站，实现低成本的精准获客。
无论是通过“Buy with Prime”、站外广告导流，还是近期允许品牌店铺将流量导入独立站之中，亚马逊都在以开放的姿态，寻求与独立站共生的平衡。
而这一战略调整的影响，既深刻地改变了平台自身的商业模式，也为独立站卖家带来了机遇与挑战。
对于亚马逊而言，这不仅使得平台在面对市场增速放缓时拥有了更多的增长点，还能借此调整打破原先的流量封闭模式，转而通过与品牌独立站的联动，进一步丰富平台盈利模式。
与此同时，未来亚马逊通过丰富商品供给和提升流量导入的方式，在留住现有用户的同时，还能够将一部分流量成本转嫁给品牌卖家。品牌方承担了部分营销和获客成本，也能够有效缓解了与新兴平台的竞争压力。
而对独立站卖家来说，通过亚马逊的流量导入功能，卖家可以以低成本获取高意向的流量。正如前文所提，亚马逊的每一条流量几乎都能直接转化为潜在的交易机会。这意味着，独立站卖家可以借助亚马逊庞大的用户基础和精准的搜索流量，吸引到真正有购买意向的顾客。
写在最后
未来，跨境电商的竞争将不仅是流量争夺，更是生态整合能力的较量。品牌若想突围，需在“借势平台”与“独立生长”间找到动态平衡点，而亚马逊的开放实验，或许只是这场变革的序章。
相关文章
