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中国出海电商,日韩掘金新机遇,造富神话正在上演!

行业热点5个月前更新 woodie
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日经新闻报道称,自 2023 年 7 月正式登陆日本市场以来,Temu每月用户人数以 220 万人的规模增长。Temu 日本 1 月用户数已经超过了 1500 万人。该电商进入日本约半年时间,已经达到日本领先三大电商平均值的 5 成以上。除此之外,另一家中国电商 SHEIN 用户数也已经超过日本 ZOZOTOWN。

IT之家注意到,Temu 目前已经登上了日本 App Store 购物类应用的第二名,有 29,000 人打出了 4.3 分。此外,SHEIN 也已经上升到第四名,共有58,000 条评价,评分 4.3 分。

目前,Temu 上线海外多国,包括美国、加拿大、墨西哥、澳大利亚、英国、法国、德国、意大利等,还有亚洲的日本以及韩国,其中很多产品定价都在 0.9 美元或 1 英镑以下,对海外消费者颇具吸引力。

过去一年,在美国,中国出海电商巨头从商战打到讼战,而在家门口的日韩市场,并未发生类似的火星撞地球的竞争。尽管2023年7月,Temu延续了此前在美国撒钱买量投放的策略,已陆续挺进韩国、日本。

但相比起在美国“补贴后低于出厂价”的价格大战,在日韩市场,先入局的SHEIN、速卖通与Temu之间,战鼓已响,火药味却不浓。就连一贯的强势搅局者如 Temu,进军日韩的态度,也颇为谨慎。

以日本为例,尽管宣称“最大折扣90%”,但上线首日“满 3700 减 600,满 7500 减 1200”的力度,不仅低于同期速卖通日本站,甚至及不上国内普通购物节“200-30”的优惠力度。其广告买量投放,也罕见地迅速熄火,7月刚刚上线,8月便开始减弱了投放力度。

日韩的电商大战静悄悄,普通大众感知有限,只有身处行业的人才能切实感受到巨头已经卷向日韩。

“过去一年,中日、中韩之间,物流价格已经被SHEIN、Temu、速卖通打下来了”,定居日本的贸易商杨雨森告诉字母榜,同时,大量发货、备货的中国出海平台们,让不少物流商大量签约飞机,物流速度从10日达、5日达,甚至可以实现隔日达。

从市场份额看,出海巨头在日韩的存在感已不容忽视。韩国经济日报援引 data.ai 数据称,在9月25日至10月9日期间,Temu 在韩国以39.9万次下载量位居应用下载榜第一,速卖通以25.7万下载量排名第三。

家门口的隆隆炮火声,没有被国内所感知的原因之一是日韩与美国电商市场规模的差距。

据ecommerceBD预测,2023年,美国电商市场销售收入预计将增长14.4%,达到1.1万亿美元,为全球电商销售额贡献9.6%的增长率,是全球电商规模第二大市场;日本和韩国分列第3、第6位,日本增长率预计为6.8%,达到1539.84亿美元,韩国销售收入预计将达到855.4亿美元。

日韩与美国电商市场体量有显著差距,巨头的投入自然相对更谨慎。

据接近SHEIN的人士透露,如今SHEIN在日本年度营收已达1400亿日元,但团队仍仅有十几人,在日本首家实体快闪店开业前一晚,公司高管飞机凌晨落地,仍与本地团队连夜“熨衣服”。

2023年3月,速卖通宣布将在韩国市场投资约1000亿韩元(7640万美元),优化用户体验。但最早进入日韩的速卖通团队人数也不过几十人。

显然,刚进入日韩市场的跨境巨头们,还无暇像他们在欧美市场一样大打补贴战,这使得日韩市场的战火相对冷清。

但日韩已经是肥肉一块,如今主要玩家已悉数入场,美国之外,巨头们如何争夺日韩市场,无疑是接下来出海电商的一大看点。

 

 

参与这场日韩跨境电商争夺战的,有2018年就进军韩国市场的老前辈速卖通,有抢先一步进入日韩的SHEIN,当然,还有来势汹汹的Temu。

使用Temu前,居住在日本福冈的王颖,便注意到了2022年在YouTube大规模投广告的SHEIN。在推特上被日本高中生和大学生热推的SHEIN,先一步牢牢占住了服饰赛道。“SHEIN好看又便宜,类似款的饺子包,比ZARA和优衣库,价格能差一倍。”

出海巨头们没能在日韩打起来的重要原因是,在日韩市场,他们有各自的长项,尚未向对方的领域进攻。不同于Temu擅长小商品,速卖通能在2023年跻身韩国第三大电商平台,靠的正是伞具、新能源汽车配件、厨电用品,甚至床垫等“大件好物”。

巨头们没能在日韩打起来的另一重要原因是,他们早已各自有了优势战场。

据韩国应用软件分析服务商Wiseapp Retail Goods数据,2023年10月,速卖通韩国用户数飙升至613万人,超越老牌购物网站GMarket,成为韩国第三大电商平台。

而在日本市场,速卖通则被SHEIN甩在身后,在Temu之前,SHEIN在2022年位居购物app榜首,继快闪店后,已于2022年11月在日本开出永久性实体店。

不过,随着Temu占据2023年日韩购物app下载榜首,格局已悄然改变,战争迟早将打响。

而巨头们争夺日韩市场的第一步,就是要“拿下”供应商。

不同于品牌出海腹地——“欧美市场”,日韩在工厂老板们的眼中,颇为陌生。不论是在电商市场厮杀激烈的韩国,还是在线下商超占重头的日本市场,作为后来者,中国的出海平台们,往往需要寻找仍未被满足的需求,并迅速攻占,这一切,都必须获得国内工厂老板们的支持。

因此,找到愿意尝试日韩市场的供货商,成为了巨头们出海的第一步。速卖通的行业小二程胜告诉字母榜,每天上班第一件事,他就需要从韩国的KOL处了解韩国的市场需求,随后再根据需求反馈“盘商家”。

“韩国某头部新能源车企的配件需求很多,为了找到供货工厂,不管是最上游的芯片厂商,还是最下游的销售链,我们都要去联络,”程胜表示,在跨境电商的线下江湖里,找到有实力的供货商,说服工厂入驻,往往是第一步,也是最重要的一步。而为了撬动供货商,一个月往返四次,“本地的小二、行业小二轮番上,”最终才说动了相应的配件供货商入驻日韩站。

在义乌、广州、深圳,不同的产业带的老板们,往往各有特性。“义乌老板最务实,家里的仓库也能谈生意,北方老板去酒楼,而相比脚步飞快的深圳老板,广东老板往往要约在茶楼,一边喝茶一边聊天”。程胜告诉字母榜,经历过去三年,不少老牌外贸工厂在开始接触电商平台之余,关注的目光,也悄悄地投向了日韩。

日韩市场的销量增长,又成为撬动大供货商们最直接,亦是最关键的因素。

过去三年,女装贸易商张宏军经营的工厂外贸订单骤降60%,已生产出的订单也回款无望,“不少客户都直接用货抵款”,接到SHEIN买手入驻邀请后,一心只想清货的张宏军,“直接报了仓库价”。

尽管产品款式不符合欧美用户的审美偏向,但“格子裙、亚麻短裤”,这些类优衣库的单品,却在日韩“第一天就销了300件,1个多月就爆仓了,”而同样的款,“在日本能卖到国内一倍的价格”,也让张宏军看到了新的利润空间。

最终,借助SHEIN的15%的新用户折扣,张宏军将尾货迅速清仓,还带动不少工厂老板,开始研究日系格子裙,堆堆袜,“做欧美还需要重新做货,但做日韩,只需要稍加改动,而且国内的供货价格又比日本本土企业低,价格优势决定了销量。”

 

 

相比起欧美,日韩市场上,中国出海电商平台的造富神话,才刚刚开始。

“一开始韩国订单蹭蹭上来,我都在想是不是被黑客黑了。”

作为土生土长的潮汕人,ZEUSLAP的创始人Mary,早在2013年便入驻了速卖通,2019年,她的便携显示器,因为某个韩国买家的博客热帖,“误打误撞”火到了韩国。

此前,作为工厂,Mary的显示器更多销往俄罗斯、巴西,而她的“幸运开局”也正好撞上了速卖通布局日韩市场的开端。

“特别大促的时候,新品一次能卖5000多台,”在韩国市场尝试上新后,市场的反响让Mary对韩国有了更多的信心,不仅是品牌迅速打出了知名度,同时,代理商每个月持续的批量下单,也让Mary感受到了韩国市场的潜力。

而从2019 年至今,Mary稳居速卖通整个行业类目的第一名。“我们代理商,每天都在催发货。”Mary笑道,随着速卖通跻身韩国电商市场前三位,她也看到了仅数千万用户的韩国市场的消费潜力。

近期,张宏军也开始试水Temu。不过,相比起SHEIN在日本专营服饰的定位,Temu在张宏军看来更像“小义乌”。在日韩,Temu的货要更小更轻,“目前卖得最好的是手机壳、小挂件、贴纸,只要店铺品类够多,总有销量。”但相比起日韩而言,同款商品在美国的销量“能翻一番”。

 

同时,在日韩,用TikTok为自己的产品引流,也成为了张宏军们的常规操作。“和MCN合作,请达人拍宣传视频,再从TikTok把人引到独立站去,”TikTok上有他们最希望获得的年轻用户群体。

和张宏军一样,Mary近期开始试水TikTok。尽管TikTok尚未开通日韩站点,但美区10月黑五促销期间,“一天出单500多台,仅几天就销了4000多”,还是让Mary嗅到了流量红利。

商家的销量增长自然也能带动平台销量增长,这也让本土贸易商们感受到“余震”。

作为日本Umori株式会社的创始人,杨宇森已经在日本待了6年,SHEIN、Temu等平台的火热,不仅将日本物流成本“打了下来,如今中日的运货价格,几乎与在日本用亚马逊配货等同”,也让他蹭上了“隔日达”的流量红利。

日韩所代表的东亚市场,其体量已仅次于欧美。

向北美洲“日韩相比欧美距离更近,对于没有海外仓的Temu来说,发往欧美市场需要从广东发、大洋洲,但日韩的物流成本明显更低,同时对于Temu来说,也是提升服务质量、验证打法的最佳市场。”某接近Temu的人士告诉字母榜,无论是物流成本的优势,还是未来电商发展的潜力,中国出海巨头如Temu们,选择日韩市场无可厚非。

不管是速卖通,还是后进入的Temu、SHEIN,都仍在做大日韩电商市场。不过现阶段,他们自身也都在摸索阶段,再日韩投入的人力和物力也有限,这使得,日韩电商市场并未发生外界如期的战争。

 

 

巨头们出海日韩,商家赚足之外,平台的日子,并不如想象中好过。被吐槽质量问题,被起诉,出海日韩的巨头们,身上官司不少。

“日本现在经济下行,图便宜的日本人也会用跨境电商平台Temu买东西”,王颖如此解释Temu在日本下载量的迅速攀升。

而作为用户,王颖在Temu的使用体验却着实不佳。

此前,作为在日本工作和居住的华人,此前,王颖更习惯淘宝下单后海外集运到日本,不管是国内如辣条、鸭脖等小零食,而同款图片的空调外架,王颖特地在淘宝查到了20元售价的同款,日亚(亚马逊平台日本站)1000日元,Temu只需要不到200日元,但经历一周多的等待,在冬天只能依靠空调取暖的日本,王颖却发现,“Temu买的根本安装不上”。

尽管卖家主动表示可以“仅退款”,但王颖不仅需要重新在日亚下单,更让她头疼的是,日本是一个垃圾可回收管理非常严格的国家,不同垃圾的回收都有额定的时间,有的垃圾回收需要提前电话预约,甚至不同片区的规定都不同,有时网上购买桌椅不满意,处理掉垃圾还需要额外花500日元

最终,为了扔掉这款从Temu下单的货品,王颖不得不特意查询了那款空调外架垃圾的处理方法,这番周折也让王颖再也没有在Temu下过单。

毕竟,“虽然Temu上的商品只需要100-200日元,但日本的百元店也不少,Temu赢在了品类多,但是在日本,用户更注重购买体验,线下购物的质量也更有保证,在国内,仅退款买家开心,卖家省事,但在日本,Temu这样的售后是行不通的。”

而在退货率更高的服装品类,没有哪一家品牌能逃掉用户的吐槽。

此外,近日,根据韩媒报道,速卖通(AliExpress)在韩国市场面临假冒产品销售和产品配送的争议。

韩媒指出,尽管速卖通2023年12月专程召开发布会,宣布采取措施防止销售假冒产品,并投资100亿韩元(747万美元)保护客户和知识产权,但假冒商品在该平台上仍然很容易买到。配送延迟、假冒产品泛滥以及质量问题等持续存在的争议仍需解决。

而除了低价引发的质量担忧,近期优衣库也起诉了三家公司,优衣库称这三家公司销售仿冒优衣库圆形迷你单肩包产品(也称“饺子包”),并要求赔偿损失。

而SHEIN也在不断强调对原创设计师的培养以及知识产权的保护,以确保其上市之路能够顺利进行,据了解,SHEIN曾表示将在两年内投入超5500万美元,支持全球近3000名设计师进行原创设计。

根据OpenSecrets 的报告,近期SHEIN在美扩大游说支出主要也是为了应对美国对其的供应链调查。而风头正劲的Temu,也因为类似动机,受到美国众议院特别委员会的调查。虽然 OpenSecrets 暂时未追踪到Temu美国游说的记录,但根据其报道,Temu已经 “花费了大量资金” 游说,希望阻止外界对其在华供应链的批评。

当然,想在一个新市场获得信任并不容易。根据Opensurvey统计,Coupang和Naver Shopping共占据韩国近65%的电商市场份额。在日本,亚马逊、乐天、雅虎三家盘踞,同时实体店遍布,尽管网络普及率达到96%,但“相比起美国和东南亚来说,日本用户的消费情绪不高,也更为挑剔,电商在日本的发展速度很慢,往往一个品能否卖好几年。”杨宇森表示,“中国出海平台要想建立客户信任,需要一点点来。”

而在电商占比中,海外直购又能只占一小部分。据韩联社报道,韩国跨境电商进口额同比提升26.9%,为6.7567万亿韩元。分进口来源地看,中国同比增长121.2%,首次赶超美国,成为韩国跨境电商最大进口来源地,但从绝对数值看,韩国从中国进口额为3.2873万亿韩元,约合人民币177.2亿元。

日韩市场是一块肥肉,但确实有些难啃,对于巨头们而言,要想真正站稳脚跟,恐怕还需武装到牙齿。

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