无论你如何坚持计划，事情都会出错。正如美国总统艾森豪威尔的名言：“计划是无用的，但规划是必不可少的。”
谈到独立站营销，消费者趋势会发生变化，环境也会发生变化，而且最初的实验并不总是按计划进行。所有这些都会影响您的营销计划。
研究表明，积极制定营销计划的营销人员成功的可能性高出 356%。那么，现实的电子商务营销计划是什么样的呢？您如何处理威胁公司营销策略的意外障碍和高估？本指南将分享答案。
什么是营销计划？
营销计划是企业用来将其产品或服务推向目标客户的策略。它包括目标市场是谁、用于接触目标市场的渠道以及有助于企业销售其产品的信息。
营销计划的目的不是创建一本循序渐进、万无一失的手册。相反，它是一份路线图，可帮助您实现最佳情况，同时保持对营销计划的现实期望，并制定备用计划以防出现问题。
营销计划与商业计划
商业计划书描绘了您计划如何经营业务的全景。它包括使命宣言、您将推出的产品和市场研究。另一方面，营销计划书是一份具体的文件，详细说明了您计划如何通过营销实现这些更广泛的目标。
营销计划与营销策略
总体营销策略详细说明了营销如何推动业务成果。营销计划是您实现目标的途径。它比策略更具体，并包含有关如何实施营销活动的实用路线图。
营销计划的类型
数字营销计划
数字营销计划是一种特定类型的营销计划，仅围绕社交媒体、电子邮件和搜索引擎等在线渠道。它不包括广告牌或广播广告等线下渠道。
社交媒体营销计划
社交媒体营销计划专门关注企业如何使用社交媒体来接触目标市场。它为您提供了一个框架，包括您将使用哪些渠道、您将创建哪些类型的内容、您是否会投资社交媒体广告以及如何推动产品销售。这可以通过您的在线商店或社交媒体店面（例如Facebook 和 Instagram 商店）进行。
内容营销计划
内容营销计划详细说明了您将如何制作内容以将人们转化为付费客户。这可以涵盖多种格式，包括电子邮件简报、信息图表、产品文档和用户生成的内容（例如社交媒体帖子）。
除了营销计划中较为传统的要素外，内容营销特定策略还包括：
- 您计划定位的关键字
您将雇用谁来创建内容（例如，自由职业者或内部营销人员）
如何推广和重新利用你的内容
线下营销计划
线下营销计划详细说明了企业如何在不使用数字渠道的情况下接触目标市场。这可能包括广告牌、广播广告、直邮、活动赞助和户外广告。
1：详细说明你的独特价值主张
独特的价值主张是整个营销计划的基石。无论您计划使用何种渠道和形式，一致性都是关键。如果您销售的产品和品牌所代表的含义混杂在一起，只会让潜在客户感到困惑。
完善信息传递的一个简单方法是关注您的独特卖点。例如，Costco 的价格比其竞争对手便宜。Harper Wilde 的产品比任何其他胸罩零售商都更舒适。找到每个零售商使用的营销渠道，您就会看到以形容词为中心的信息传递。
Harper Wilde 的价值主张在每个渠道上都很明确。
如果您不确定您的价值主张形容词应该是什么，请咨询您的客户。研究是任何文案撰写过程中最重要的部分。调查已经从您这里购买过产品的人，进行 Instagram 民意调查以了解人们关注您品牌的原因，并了解您的竞争对手的弱点所在。寻找在此过程中经常出现的形容词。
您希望通过业务实现什么总体目标？它为什么存在？用一句话概括，您将拥有一份使命宣言来指导您所做的一切，包括您的营销策略。
2：概述你的买家角色
营销人员经常犯的一个错误就是过度依赖假设。最终的结果是营销计划实际上并没有带来收入。
虽然数据无法为您提供万无一失的计划，但每个假设都会给您的营销目标带来更多不确定性。如果一个出色的计划有 40% 的机会能够适应现实情况，那么一个不太严谨且假设很多的计划可能只有 10% 的机会能够适应。
查阅您的客户细分和买家角色，以获取有关购买您产品的人的尽可能多的信息，例如：
人口统计数据（位置、年龄和收入水平）
兴趣、目标和挑战
他们用来发现新产品的渠道
请注意不要将其与您的目标受众混淆。儿童是玩具品牌的目标受众；父母是买家角色。后者是您将通过营销计划接触的人。
3：运行 SWOT 分析
SWOT分析有助于发现您相对于竞争对手的优势、劣势、机会和威胁。将其作为营销计划的一部分很有用，因为它可以帮助您预测可能遇到的问题、做出更多数据驱动的决策，并发现您可以领先于竞争对手的领域。
在进行自己的 SWOT 分析时，请考虑这些事项。
通过调查营销分析、社交媒体受众和客户调查，深入了解您已有的有关客户群的数据。它可以重申您想要接触的人，更重要的是，可以让他们购买您的产品而不是竞争对手的产品的触发因素。
在此过程中，请时刻提醒自己独特的销售主张(USP)。根据这些要点制定营销计划。
4：详细产品特点和优势
包括您的营销计划将依赖的任何特殊功能、竞争优势或客户喜好。
您可能拥有世界上最好的床垫——由 100 个弹簧和棉线缝制而成，并经过睡眠专家的严格测试。但如果您过于依赖产品功能，您将很难推销它。客户更关心的是获得一夜安眠，而不是详细的产品规格。
Mid-Day Squares联合创始人 Nick Saltarelli 表示：“每个出色的营销计划首先都需要一件事：一款比下一个产品好 10 倍的产品。一旦拥有了这一点，营销就关乎深厚的人际关系。”
Mid-Day Squares 注重的是产品优势，而不是功能。
尼克说：“很明显，这两者之间存在一个最佳平衡点：一方面是愿意跟随的人，另一方面是真正了解从头开始建立庞大的巧克力生意的幕后情况。”
因此，Mid-Day Squares 的营销计划并不以产品推广为优先。相反，该品牌“专注于让人们爱上我们这些创始人，以扩大人际关系”，尼克说。
5：设定关键绩效指标
您希望通过营销计划实现什么目标？制定与财务指标（如收入增长、保留率或新客户）相关的短期和长期业务目标。
大多数营销人员使用投资回报率 (ROI)来衡量成功——即在花费营销预算后预期产生的收入。每个营销人员都梦想着从 1,000 美元的营销支出中获得 100,000 美元的销售额。虽然这不是最现实的期望，但了解您的目标投资回报率将防止超支。如果您的投资回报率超出您的预期，您可以更好地分配该预算以用于其他地方。
但营销衡量不仅仅只是金钱回报。收入并不总是最终目标。品牌知名度、网站流量和社交媒体关注者都是短期营销目标，旨在吸引新人进入您的营销渠道。尽早抓住这些机会，您就能为以后的业务成功奠定基础。
6：概述你的营销渠道
并非每个人都会看到您的产品并立即转化为客户。大多数人都会通过销售渠道取得进展。哪些内容可以让某人进入下一阶段取决于他们目前所处的阶段。
例如，如果您使用 Facebook 广告向以您的买家角色为模型的普通受众销售产品，则可能无法获得最高的转化率。这些人不知道您是谁、您代表什么，也不知道为什么他们应该选择您而不是竞争对手。
但是，如果您使用 Facebook 广告专门针对营销渠道底部的人群，则可以使用重定向广告来展示购物车中的商品。通过这种策略，您一定会获得更好的投资回报，因为您只需投入资金来接触那些只需要最后推动即可转化的人群。
让我们分析一下如何在营销计划中 概述营销渠道。
营销漏斗有三个阶段：TOFU、MOFU和BOFU。
漏斗顶部（TOFU）
营销渠道顶端的人不了解您是谁或您卖什么。社交媒体、播客和视频内容在这里发挥着重要作用。每个渠道都是潜在客户寻求学习或获得启发时使用的。
在此阶段，请优先考虑那些可以洞悉人们如何参与你的顶级渠道内容的指标，例如：
- 页面浏览量
视频观看次数
网站点击次数
点击率 (CTR)
每次点击费用 (CPC)
漏斗中部（MOFU）
当人们知道自己有需要解决的问题时，他们就会进入漏斗的中间部分。看看你用来定位这些人的营销渠道和形式。最常见的是搜索引擎和重新定位的广告。
Google Analytics是您最好的选择。虽然仪表板对很多人来说可能让人不知所措，但您不需要查看每份报告。使用以下指标来查看人们如何与您的中间漏斗内容互动：
- 跳出率
每会话页面数
按流量来源划分的用户
电子邮件订阅者转化率
为了跟踪上述数据，尤其是对于广告活动，请将 Meta pixel 添加到商店的所有页面。
漏斗底部（BOFU）
想要强行推销？对于营销信息，其唯一目标是将您的受众转化为付费客户，请咨询您的电子商务商店的后端。它是销售和产品相关数据的所在地，可帮助您了解您的营销计划是否成功，例如：
- 加入购物车转化率
平均订单价值 (AOV)
订单数量
已达到结账转化率
销售转化率
例如Shopify 的 BOFU 数据。
漏斗后期和留存
计划通过跨境电商营销计划吸引稳定的付费客户？人们很容易认为收入增长来自受众增长。但很多时候，增加收入最简单的方法是关注那些我们忘记的人：现有客户。
抵制关注社交媒体关注者和 YouTube 订阅者等浮华指标的诱惑。相反，将现有客户纳入您的营销计划。将他们用作推荐和口碑推荐的来源。
保留是营销漏斗中最重要的阶段之一。
“满意的客户是我们品牌口碑的强大催化剂，让他们保持参与是明智之举，” The Charming Bench Company合伙人 Chris Campbell 说道。“我们在网站和社交媒体上不断获得五星评价，然后我们在 Facebook、X（以前称为 Twitter）、Pinterest 和 Instagram 个人资料上分享这些评价。这是推销那些并不总是有效的大张旗鼓的销售信息的绝佳替代方案。”
定义您的营销渠道
渠道是您在营销计划中要使用的平台。回顾您的市场研究，发现您的目标受众用于购物、娱乐或获得灵感的线上和线下渠道。
电子商务企业最受欢迎的一些渠道包括：
社交媒体。超过六成的人使用社交媒体。Instagram、Facebook、X、LinkedIn 和 Pinterest 等平台（总体而言）均可免费使用，并可帮助品牌接触目标受众。
搜索引擎。约44% 的在线购物者从搜索引擎开始研究产品。通过将搜索引擎优化 (SEO)纳入您的营销计划，您可以在人们积极寻找您的产品或服务时接触他们，从而创造新业务。
电子邮件营销 和 短信营销。电子邮件和短信收件箱是营销人员最需要接触的两个地方。如果目标客户选择接收您的信息，电话号码或电子邮件地址将为您提供与目标客户直接沟通的渠道。
播客。记录您与团队、客户或行业专家的对话，并与受众分享。通过将您自己或您的品牌树立为行业思想领袖，您将激发信心，进而建立对您产品的信任。
线下渠道。虽然数字营销在当今世界至关重要，但线下和面对面的营销工作同样有效。当人们不在线时，利用口碑推荐、广播、广告牌和户外广告或电视营销活动等渠道，将产品展示在人们面前。
您的营销计划应包含多少个渠道，有一个最佳范围。如果范围过广，您会在回报不佳的渠道上浪费资源。但如果过于依赖一个渠道，您就会面临风险。
算法为大多数数字营销渠道提供动力。它们被誉为能够为用户提供个性化体验的技术，但算法的任何变化都可能让营销计划在一夜之间变得毫无用处。
Sozy增长副总裁 Marquis Matson 解释道：“如果你依赖 SEO，那么任何算法更新都可能在恢复之前让你的收入减少数月。如果你依赖付费广告，那么隐私政策的任何变化都可能减少你的收入。如果你依赖电子邮件营销，那么任何 ESP [电子邮件服务提供商] 政策变化都可能减少你的收入。在快节奏的数字营销世界中，实现收购多元化至关重要。”
鞋类品牌Hippy Feet是未能实现渠道多元化的电子商务品牌之一。“最初的营销计划是通过广告为我们的 Shopify 商店带来流量——严重依赖付费的 Facebook 和 Instagram 流量，”Hippy Feet 联合创始人兼首席执行官 Sam Harper 表示。“虽然这仍然是我们营销策略的主要组成部分，但这些广告的效果下降迫使我们扩大营销力度。
“多元化媒体策略对于帮助电子商务企业在这个高度动态的市场中生存至关重要。通过 SEO、电子邮件和媒体报道来增加流量，我们的弹性更强，并且不太受单一技术平台改变其算法的影响。”
确定内容格式
对于每个渠道，定义要使用哪些内容格式来吸引注意力并增加网站流量。这可能包括：
音频。利用音频内容吸引播客和广播听众。
图像。利用信息图表、GIF 和 meme 吸引视觉主导的社交媒体网站上的视觉学习者和购物者。
视频。通过解释性视频和产品演示在全球第二大搜索引擎YouTube上列出。许多社交媒体平台（包括Instagram和TikTok）也在不断发展，优先考虑视频内容。
书面内容。大多数搜索引擎结果都会检索到经过优化的书面内容链接，例如博客、成绩单或登录页面。
内容营销就像一头野兽，需要不断补充。客户希望定期获得更新、更新鲜、更精彩的内容。这对小企业来说是一项艰巨的任务。
如果这听起来不可持续，请考虑采用内容营销策略，从现有客户那里收集用户生成内容 (UGC)。他们与他人分享的经验越多，您在每个渠道上重新利用的内容就越多。如果您的营销部门资源有限，这是一种扩展内容营销计划和延长编辑日程的有效途径。没有时间投资推广您创建的内容？与您所在领域的热门影响者合作——他们的忠实受众与您的目标市场重叠。
规划您的营销资源
营销预算是您预计用于执行营销计划的金额。如果您资金不足，您可以在预算紧张的情况下执行营销计划。
作为您自己的营销计划的一部分，说明您是打算自然地使用每个渠道还是通过广告来提升它。大多数渠道都允许企业投放赞助内容，这保证能通过线上和线下渠道（如上门推销、社交媒体、电视、广告牌和广播）触达您的目标市场。
Tur-Shirt Company的创始人 Terri-Anne Turton 表示： “我会申请各种比赛、媒体机会和奖项，以便利用任何机会推广我的小企业。”
这一策略已见效：Tur-Shirt 公司在参与 Facebook 的#DeserveToBeFound 竞赛后，赢得了最佳时尚新人青少年设计奖，并获得了媒体企业家 Steven Bartlett 的嘉奖。
Terri-Anne 表示：“我专注于目标市场所熟知的品牌，以建立信誉。此外，我参加的大多数奖项都是免费或低成本的；只需要投入一些时间和创造力即可参与。它向目标市场证明了我的独特卖点——我的儿童服装产品是独一无二的——而无需投入数千美元进行广告宣传。”
虽然您可以用很少甚至没有预算来实施策略，但营销计划的这一部分需要比任何计划的广告支出都要多。时间是一种需要管理和考虑的资源。一定要详细说明您计划花多少时间来执行您的营销策略。
如果您有指定的营销团队，还要注意谁将负责您的营销计划的每个要素。谁负责这个营销计划？哪些团队成员正在执行它？他们在营销方面有什么经验？
更重要的是，详细说明您对投入到营销计划中的资源的期望。如果您计划在未来一年内花费 40,000 美元，您将获得多少收入？如果您正在为一家大型或上市公司制定营销计划，那么这就是利益相关者真正希望看到的。
创建测量和优化计划
回顾一下您在营销计划前半部分设定的 KPI（关键绩效指标）。您如何确定自己是否达到了这些 KPI？如果超出或未达到目标，会发生什么情况？无论哪种情况，最好都制定一个行动计划。
让我们将其付诸实践，假设您预计通过社交媒体营销计划将销售额提高 20%。详细说明您如何衡量这一点，例如，您可以说，“我们将每月查看一次Shopify 销售报告，并分析哪个渠道满足此 KPI。如果某个渠道落后，我们将评估原因，并调整我们的营销计划或降低其优先级，转而采用更有效的渠道。”
最好的独立站引流营销人员会以开放的心态对待他们的计划。你一开始的假设可能会被证明是错误的。不要认为这是负面的。你只是离找到可行的方法更近了一步。
制定营销计划的技巧
设定保守的预期
虽然满怀信心地实现营销目标是一件好事，但过高的期望往往会导致我们无法实现目标而感到失望。这种失望在营销计划中被放大，因为利益相关者或创始人已经接受了不切实际的预测和业务目标。
从小事做起
不要试图同时使用所有营销策略来产生结果，从而让自己和团队不堪重负：投放 Facebook 广告、疯狂发推文、每天撰写博客文章以进行 SEO，以及不断更改网站和内容策略以提高转化率。
如果你很幸运，这些策略之一将为你带来稳定的流量和销售。但通常情况下，同时尝试所有策略会让你非常忙碌而没有任何成果。
以Alora的老板 Jameela Ghann 为例：“10 年前，我们刚创办 Alora 时，我们的营销计划并不切实际。我们只有几个人制定计划，这些计划在纸面上看起来不错，但对于一个小团队来说几乎不可能执行。”
Alora 重新调整了营销计划的优先顺序，将重点放在较少数量的渠道上。
最初，Jameela 的团队计划投资多个营销渠道，包括线上和线下广告、公关、贸易展、影响力营销和博客。然而，该团队改变了营销计划。他们深入研究一个渠道，而不是试图同时涉足所有渠道，从而分散资源。
Jameela 表示：“我们坚持采取一种行动，即客户所在的地方，他们准备购买，并且最容易让我们看到良好的投资回报率。”“对我们真正有效的是专注于我们知道可以做好的少数几个渠道。”
回顾你的受众研究，确定你的目标受众最常使用的三个渠道。在制定更全面的营销计划之前，先把大部分精力投入到完善这些渠道上。
使用历史数据作为指导
过往的表现可以帮助您调整对营销计划的期望。如果您知道Facebook 广告的点击率 (CTR)为 0.1%，那么在进行社交媒体营销时，不要偏离这个基准太远。
对于针对搜索进行优化的网站内容也是如此：如果您目前每月从 Google 获得 10,000 名访问者，那么将流量增加到 100 万将是一场艰苦的战斗。相反，50,000 名访问者是一个更容易实现的目标。
允许灵活性
营销计划的目的不是创建一本万无一失的手册。无论您的营销团队是否陷入了完成偏差或过于专注于一个渠道，严格遵守您的原始计划都可能是一个大错误。
Rainbowly助理经理 Imine Martinez表示：“我们定期举办的广告活动主要针对生日庆祝和周年纪念日，但几个月来广告支出回报率很低，而且效果不稳定。
“也就是说，在圣诞节或新年等节日期间，我们的定向广告活动特别有利可图，以更低的每次点击和展示费用实现了五倍的广告支出回报。”
尽管有这些数据，但继续采用相同的营销策略只会带来令人心碎的结果。Rainbowly 会把钱浪费在那些没有效果的广告上，而这仅仅是因为它的营销计划要求这样做。
制定营销计划是第一步
成功的营销计划需要付出很多努力。要制定一个可行的计划，您需要花费数小时深入研究竞争研究、受众数据以及目标市场在研究新产品时咨询的渠道。
最重要的是，要知道营销是不可预测的。有成千上万种情况会从根本上改变最适合您业务的营销策略。全球流行病、公关危机和新社交媒体平台的出现都是不可预测的。
将您的营销计划视为最佳情况。规划SMART 目标和策略，但请记住要保持灵活性，以使您的营销获得最大的成功机会。
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