2024年亚马逊Prime Day因售出商品数量超过往届，被称为有史以来最大的一届会员日。就在这巨大的光芒照耀过后，各类跨境电商卖家们的隐忧却随之显现。
不少亚马逊运营商家反馈，在往年，Prime Day过后一周，单量就有明显回升，今年却不寻常。类似“都快两周了，单量还没恢复到日常状态”、“大促之前单量差可以理解，大促之后更加惨淡”这样的说法比比皆是。
亚马逊卖家阿江已经参加了5年的Prime Day，今年大促单量爆了3倍，他却说第一次体会到单量和利润的反差。他表示：“大促前后的惨淡，加上大促两天之内的单量，其实和平时相比没差多少，所以谈不上爆不爆，而且因为做了不少折扣，利润可能比平时更差。”
Prime Day一向被亚马逊卖家视为下半年旺季的试金石，但是从近几年大家的热情程度和期望值来看，这一促销活动逐渐脱离“神性”光环，尤其是Prime Day之后的销量并不似往年那样回弹性大，阿江不得不承认，亚马逊流量确实不比从前了。那消失的流量都去哪儿了？
01：7月流量争夺战
2015年7月，在亚马逊20岁生日到来之际，这家巨头首次推出了Prime Day。近十年来，亚马逊以往每一届Prime Day的成功，让7月成为消费者的黄金购物时段，也吸引了其他平台争相效仿。
模仿者如TikTok Shop，今年也加入到这一赛道中，硬刚亚马逊。面向美国消费者，TikTok Shop把这场年中大促命名为“Deals For You Days”提前一周预热，7月9日正式开启，持续至11日，推出的时间正值今年亚马逊Prime Day前夕。
不过就在这一消息宣布不久，TikTok Shop又发布最新公告称，“Deals For You Days”要延长到7月17日，也就是说，这长达9天的促销活动不仅无缝衔接还会完全覆盖亚马逊Prime Day，将提前一周从亚马逊Prime Day那里分割一部分流量。
据了解，截至7月11日，在“Deals For You Days”活动期间，TikTok Shop销售额占据美国电商销售额的37%，展现出强悍的爆发力和吸引力。
无独有偶，沃尔玛、Wayfair、美客多也迎来了年中的重头戏。
沃尔玛把Walmart Deals大促时间定在7月9日—12日，随后又通知卖家延长至7月18日，和TikTok Shop的操作如出一辙，更不必说沃尔玛的Flash Deals大促还横跨了整个7月。
美客多为了争夺更多流量，在墨西哥推出了Unboxing Days大促，于7月15日—22日期间举行。这还不够，美国家居电商巨头Wayfair在7月26日—29日推出了“Black Friday in July”的独家促销活动。
或许是感受到了威胁，亚马逊已经打算将2024年黑五延长至12天，具体时间为11月21日—12月2日。
不过羊毛出在羊身上，千禧一代作为美国消费者最大的数字消费群体，Prime Day期间，在亚马逊上购物的千禧一代（年龄在28至43岁之间）却同比下降了4.4%。最大的原因无外乎是两个字，拮据。
在通货膨胀降温下，美国物价仍在上涨，千禧一代不仅背负着学生贷款，还要面临经济衰退，财务压力最大，其次是X一代。还有研究发现，美国中等收入消费者与高收入消费者的一些购物行为越来越向最低收入群体的节俭习惯靠拢。
总之，整个7月，各大平台或延长大促活动时间，或努力吸引并促进消费者的购物行为，这些竞争势必会引起流量的分流。
如此这般，消费者迎来了真正意义上的购物狂欢节，流量却被分批输送至不同活动时间节点上的各大平台，再加之消费市场紧缩，亚马逊卖家发现流量流失或是不如往年那般强劲，实在是最正常不过了，就看运营策略、产品定价、物流服务、营销创新能否挽留消费者。
02：追根溯源
不过，就本质而言，会员日前后表现以及各大平台相继推出促销活动瓜分流量只是亚马逊流量流失的一小部分原因。
截至2023年底，亚马逊在全球购物类APP的活跃用户数量、使用渗透率、以及销量榜上，均位居榜首。但是近几年来，以TEMU、SHEIN、TikTok Shop为代表的新兴平台崛起带来的势力角逐却是彻底重塑了流量格局，也对亚马逊造成了直接影响。
根据data.ai发布的《2024移动市场报告》，SHEIN继2022年之后，再次夺得2023年全球购物类APP下载量冠军，TEMU、亚马逊分别位居第二、第三位。而TEMU仅用两年时间，月活跃用户超过1.5亿，覆盖美国90%以上的电商用户，全球独立访客仅次于亚马逊。
每一个平台的流量机制与其诞生之初的呈现方式有着莫大的关系。
低调的SHEIN在进入《2024凯度BrandZ中国全球化品牌50强》之后，骤然成为焦点，彼时的它作为独立站卖家，大量的网站流量来源于直接访问，这不断吸引公众对它进行抽丝剥茧的分析，最终发现源头在于做外贸SEO起家的SHEIN创始人许仰天。
所以我们能看到SHEIN前期靠SEO沉淀流量，中后期看准互联网流量池多平台多渠道投放广告，多触点营销引流入池，网红KOL+联盟营销双管齐下，沉淀粉丝量，形成公域+私域的流量矩阵。
据了解，仅2019年，SHEIN就在Instgram上投稿3240次，在Facebook上投稿2456次，在Twitter上投稿1936次，社媒账号粉丝不断突破千万大关。2022年，SHEIN成为北美流量增速最快的快时尚网站。
在有绝对时代特色的流量积累方式下打响品牌声量后，SHEIN开放三方平台业务时也拥有了绝对的用户粘性优势。
自2023年4月开放平台业务后，SHEIN不断开通新站点、拓展招商品类、开放代运营、半托管，吸引商家入驻，仅用了一年多的时间。这一系列成就背后，是SHEIN对市场需求的精准洞察和高效响应能力的体现，也离不开其在独立站时期背靠柔性供应链和流量积累沉淀的优势。
更没有哪个平台像TEMU一样，还是原来的货架电商流量逻辑，只不过把国内的电商模式复制到海外，让“唯低价论”深入卖家和买家心中，以致于让大家忽视了它还有其他的流量倾斜标准。
TEMU卖家老余称，很多商家在入驻TEMU之前，只以为供货价有竞争优势就能获得更多流量倾斜，其实平台还会考核销量、库存、退款率、评分这些要素。
老余告诉雨果跨境，TEMU更考验产业链和物流能力，他作为传统厂家选择TEMU半托管，其实是想先通过这个平台流住流量、站稳脚跟，在拥有一定的转型能力后才会入驻亚马逊其他平台。
抛开利润和罚款不提，在多个卖家交流群和社交媒体上，大家提起TEMU的第一反应就是“流量确实不错”、“新店和新品扶持期流量红利很可观”，当然，前提是价格够低。
近日，有消息称，TEMU可能正在削减在Meta上的广告支出，并将把重点放在现有用户而不是新的APP下载量指标上。这或许表明，TEMU好像也在转换流量存留策略，不再执着于新用户，那么商家可能要思考如何留住老客户了。
对于“货架电商+内容电商”双驱动的TikTok Shop来说，在流量分配机制上，确实是不能与上述几个平台类比，其信息流漏斗的算法方式，让一个短视频在初始流量池得到分发推荐，平台根据初始流量池的点赞、评论、转发、关注以及完播率进行强化人群标签的下一步推荐。
亚马逊这样传统的货架电商流量逻辑下的站内引流和站外推广，与TikTok的搜索功能、用户分享、与其他社交媒体互动、各大品牌及合作伙伴推广带来的流量相比，更不能同日而语。
而且随着卖家数量的增加，TikTok开启全闭环模式，要把买卖双方锁定在自身平台上，实现流量的自我封闭。从2017年正式上线，到2021年与Shopify达成合作首次开启半闭环业务，再到2023年美区小店开启全闭环时代，TikTok仅用7年时间，成为跨境电商领域内有极大竞争力的流量入口。
所以，对亚马逊而言，TEMU、SHEIN和TikTok Shop等多个劲敌正在以全新的形式教育海外市场，消费者的新鲜感还未褪去时，大家还是各自为王。
03：从流量到“留量”
跨境电商领域从一家独大到多足鼎立，每一个新的平台从诞生到具有一定影响力后，大家总要把亚马逊拉出来当做参照物谈足论道一番。
事实上，到现在无论是在低价、红人营销、短视频还是直播领域，亚马逊都有迎合市场环境见招拆招，把流量变为“留量”。
最新消息便是亚马逊在站内推出“低价商店”，将低客单客户和中高端客户区分开来，把机会给到了更多的产业带商家和白牌商家，此举被业内称之为对抗TEMU。
亚马逊的这波操作水花颇大。跨境IP创始人Regan认为，市场越混乱，卖家反而有更多机会，接下来一两年内，亚马逊和TEMU将在低价市场展开厮杀，势必会给卖家带来一定的流量红利。
“尤其是亚马逊本身拥有巨大流量的情况下，之后会给‘低价商店’导入更多流量，第一波进去的卖家肯定能吃到流量红利，后期入局的卖家能不能吃到要看有没有价格成本优势、产品开发能力以及强大的处理客诉及售后能力。”Regan告诉雨果跨境。
海外网红凭借个人魅力和强大的粉丝基础，在TikTok上展开现象级红人营销，早已屡见不鲜，其实亚马逊也有涉猎。
在2017年，亚马逊就推出了亚马逊影响者计划，邀请各个社交领域的红人加入该计划，这些红人会拥有自己的亚马逊影响者账号，可以通过拍摄产品视频介绍并推荐产品。
阿江曾通过影响者视频在2个月内实现90%的流量增长，排名也大幅上升。他表示，这些红人在亚马逊上有了新的身份——影响者，他们拥有大量的忠诚粉丝，可以让产品在短时间内达到几万甚至几十万的曝光度，引来大量的流量，这是传统的推广方式无法做到的。”
彼时，还没有成熟的MCN机构，阿江只能自己寻找合适的红人，他发现最便捷的方式便是直接通过竞品Listing中的影响者视频找到红人账号。“也可以从产品受众人群高度匹配的链接中找到红人，效果也不错。”阿江补充道。
2022年，亚马逊又抓住社交电商种草的风口，在移动端推出新功能Inspire，通过短视频、图文内容，根据消费者设定的喜好标签，定制出个性化的“商品种草”方案，满足消费者边买边逛的需求。
就连现如今风靡的直播电商，亚马逊甚至是率先迈出了这一步。2019年，亚马逊推出直播购物服务Amazon Live，倾斜进去大量流量，只不过几年过去了，这一功能折戟沉沙。归根结底还是，以搜索型电商起家的亚马逊天生不具备社交基因。
尤其是海外消费者在线上的购物行为更加碎片化，他们的心智又被各个APP、新兴平台打散。所以，在“留量”这方面，不是亚马逊打不过，而是尝试时，在一个巨大的、已经成型的框架里，填补几个功能，并不像后来者们专门为消费者提供一个社交电商或是低价平台，终归是行不通、玩不转。
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