2022年9月1日，拼多多在美国正式打响出海第一枪——推出跨境电商平台Temu。彼时，亚马逊为首的本土电商巨头割据一方，SHEIN、Wish等平台早已在低级赛道占尽先机。尽管背靠母公司拼多多这棵大树，但天时地利人和均未眷顾的Temu，随大流以低价之姿投入群雄逐鹿的欧美血海，宛如一朵不起眼的浪花。如今，Temu从横空出世到狂飙突进，再至病毒式席卷欧美市场，这朵小小浪花正在海外电商掀起滔天巨浪。上线一周年，Temu究竟诠释了怎样的一个出海故事，未来的篇章又将翻向何方？上线一年，Temu的成长速度，用“疯狂”尚不足以形容。去年9月空降美国后，Temu仅用了不到一个月时 间便登顶美国购物APP下载榜首。手执极致低价、社交裂变双利刃，再加上“超级碗”之夜重金造势，Temu很快便于海外市场打出声量。在北美市场站稳脚跟的Temu至此开启了疯狂扩张模式：以英国为起点连开欧洲六国，进军澳大利亚、拉美等新兴市场，回转亚洲先后攻入日韩及东南亚。截至9月份，Temu已在全球40个国家及地区开拓了站点，覆盖了欧美、大洋洲、拉美、亚洲，从主流高消费力市场逐步向增量广阔的新兴市场渗透，精心串联起一个庞大的海外电商网络。不难看出Temu的扩张策略十分简单粗暴：靠绝对的性价比优势抢占消费者心智，而后批量复制至更多市场。无论是英美、日韩之类消费要求偏高的发达国家，抑或是文化差异性较大的发展中市场东南亚及拉美，Temu由始至终贯彻了同一套低价模式，就连平台风格都主营类目都近似于复制粘贴。缺乏本土化优化，亦没有针对性变革，看起来颇有些走量不走心。但对于初出茅庐的Temu而言，没有任何花里胡哨的竞争招式，最大的杀手锏便是低价。电商相争，根本上还是性价比的比拼，人人皆知低价为王。但摸着拼多多过河的Temu对耍起低价武功则更为得心应手，是以即便“不走心”，亦能在不同市场迅速站稳脚跟。这从其惊人的市场渗透率上升速度便可窥见一斑。根据SensorTower发布的《2023年Q2全球移动应用下载报告》，Temu首次挤进全球下载量最高的十大应用排名，安装量从2023年第一季度的3100万次猛增至2023年第二季度的7400万次，同比暴涨一倍多。在美国，Temu应用下载榜榜首，其中Q2在美下载量达到3000万次，连续第二个季度排在第一名，并遥遥领先于第二名的Max。Statista的最新统计数据显示，目前Temu在美用户数量已经突破了1亿大关。而拥有火箭般增长速度的同时，难能可贵的是Temu同时保持着极强的用户粘性。在Temu狂飙突进之际，亚马逊却稍显颓势。移动分析公司GWS发现，今年4月至7月期间，亚马逊的美国用户数量急剧下降，从5400万日活降至4600万日活。相比之下Temu自今年年初以来每日新增用户近1000万，在使用率方面与沃尔玛并驾齐驱。而在应用程序上花费的时间方面Temu也占据主导地位。数据显示，美国消费者在Temu平台上平均花费 20 分钟，而亚马逊为12分钟。一定程度上而言，势头强劲的Temu靠低价撕开了美国市场缺口，蚕食了一小部分属于亚马逊的空间。而下载量及用户数的迅猛攀升，也反馈在了GMV上。根据调研机构YipitData披露的数据，Temu 5月GMV达6.35亿美元。此外Temu 曾对外公布，在进军美国市场一周年之前，至少有一天日GMV超越SHEIN。不过这目标已提前四个月完成——彭博社对美国数十亿信用卡和借记卡交易进行分析之后，得出的报告显示，5月份Temu在美国的销售额比SHEIN高出20%。从在竞争激烈的北美横空出世到疯狂扩张至40个市场，从初出茅庐到飞速成长为全球性的电商平台，Temu仅用了一年。在Temu在海外市场狂飙的这一年内，外界对其褒贬不一，而平台商家更是爱恨交织缠绕心头。一方面，Temu固然为跨境商家带来了更广泛的想象空间。全托管模式下，平台全权承包运营、物流履约、售后服务等复杂环节，而卖家也可以安心做一个“甩手掌柜”。这对于拥有供应链优势但是缺乏外贸经验的工厂，亦或是精于产品到不善运营的卖家而言，无疑解放了更多产品细致打磨的空间。“其他平台要不就是有语言门槛，要不就是有运营技巧的门槛，再或者是运输的门槛。但Temu只需要一个谷歌翻译，唯一的要求便是你会1688网购。”有卖家对于Temu的低门槛化做出了如上评价。而最重要的是Temu提供了更多的“暴富”可能性。上线仅一年，现阶段的Temu尚处于发展高速期以及销售红利期。消费降级的大环境下，消费者对于价格的敏感日益增长，纷纷追求极致的性价比。而随着Temu的持续扩张，其低价效应正不断渗透全球消费者的心智。平台流量飞速攀升，也就意味着销售机遇的大量涌现。为此，Temu从来不乏从0开始，并在短时间内实现从0到1到100飞跃的卖家。但另一方面，Temu也使得本就残酷的行业生态进一步加速。“Temu我们现在的订单已经超过1500单，但是越来越有一个感觉就是，Temu最后是一个残酷的商业游戏。”有卖家发出灵魂拷问：日出500单，为什么我的Temu不赚钱？ 事实上很多的Temu卖家的感受皆是如此，销量稳步提升，业绩规模不断扩大，但属于自己的那部分利润空间却在悄然消失。Temu遵循的游戏逻辑与亚马逊不同。同一类目，亚马逊流量最大的产品是市场自然选择的结果，不受用户喜欢，哪怕耗费再多广告费也只是空有点击没有转化。而Temu的头部产品则是平台统一调控的结果。所以卖家竞争报价，而平台按照市场端流量分配，从中筛选产品。而最终脱颖而出的头部产品必然是在供应链端价格杀得最厉害，款式最多且产量最大的。因此Temu体系下，是一个不断淘汰缺乏供应链优势的底层商家，最终提纯出生产销售规模化。产品成本极致化的尖端卖家的过程。有卖家认为：“小卖家最后的生存空间就是月销几百、几千件的产品，因为大厂家一个月流水线量达不到1w件就会亏本，那么留下来的一些小厂家和工贸一体型商家，最后的商业形态就是正态分布曲线，销量最大的肯定是实力最强的厂家，销量小一点的就是有产品研发能力的小厂家。”如果说亚马逊是由市场自然淘汰，那么Temu便是人工智能筛选，宛如价格绞肉机。正如亚马逊的市场机器用三年将蓝牙耳机市场变成了血海，而Temu主需要向各个厂家发出邀请三天便可加速这一进程。“Temu是一个看似每个普通人的机会，实际冥冥之中已经写好了剧本，最后能够留下的是绝对实力够的商家和绝顶聪明的小卖家，其他财力不够，反应迟钝的小卖家，都是Temu滚滚车轮下的炮灰。”虽然Temu面世至今才不过走过一年，但这短短一年内却走完了许多电商平台十多年的进程。无论是规模增长、市场扩张还是平台生态演变，都仿佛按下了加速键。对于Temu的未来，业内褒贬不一。有人认为其势必将冲击现有电商格局，对亚马逊造成威胁。从采取病毒式营销在短时间内抢夺客户，到以工厂价持续极限低价直供，留住客户，再通过极兔物流大幅降低物流成本，Temu似乎靠这三板斧炼就了足以同亚马逊抗衡的闪电式垂直打击能力。但Temu也存在不少弱点，众多低价电商平台的前车之鉴下，靠低价暴力打法起势的Temu，也难免被冠上“昙花一现”的质疑头衔。眼下Temu仍在狂奔，但随着扩张市场越来越多，步子显然逐渐迈得没那么大了。此前据外媒报道，Temu为打入美国市场而投入大量资金，每笔订单平均损失30美元。截至2023年2月，Temu日均销量约达20万单，按这一数据计算，Temu整年亏损将达到约21.9亿美元。不仅如此，Temu还计划今年在美国投入14亿美元用于营销活动，明年投入则进一步增加至43 亿美元。物流、补贴、营销等多重成本叠加下，盈利能力始终高悬于Temu头顶的一把利剑。因此在当前的高速扩张阶段过后，下一个发展期到来之前，Temu亟需调整舵向。就Temu近期的动向而言，战略调整实际上已在进行时。据不少卖家反馈，Temu平台上的商品开始涨价了。“有一款产品原本单价是5.78美元，突然翻倍增长到13.39美元。”而这并非偶然现象，不少热门类目的产品都明显出现了调价趋势，包括大量优惠折扣也“离奇消失”。然而尽管商品前台价格上调，但Temu对卖家的压价力度并未放松。其直接结果便是，许多爆款产品因突发涨价而销量暴跌，卖家依然承担盈利高压，但Temu却从中挤出一定的利润空间了。但当价格这一优势逐渐减弱，也势必将影响Temu对消费者的吸引力。现阶段的Temu除了低价外，还缺乏真正的杀器。Temu的另一大值得关注的动作便是向美国本土卖家开放入驻。今年5月，Temu传出将启动海外仓计划，在美国东、西部各建一个海外仓作为招募本土卖家的必要基础。尽管具体时间尚未公布，但从建海外仓、招募本土卖家这一系列动作来看，一定程度上表明其在美国与亚马逊等本土电商竞争的决心。在配送时效上，Temu和本土巨头上存在较大鸿沟，为此加强本土化物流建设，是Temu长久发展必须选择的路。而与此同时，这也释放出Temu未来发展的一大讯号。一方面，Temu希望通过推进本土化，吸引更多品牌商家入驻，最终突破下沉市场的桎梏。就好比其母公司拼多多走过的路径：最初通过低价打开市场时，被贴上了劣质低价的标签，而后通过百亿补贴和招募品牌商家，成功打入中产阶级消费群体。另一方面，Temu招募本土卖家或许也是在为其转向亚马逊型传统第三方电商平台做铺垫。目前Temu以全托管模式为载体，比起电商平台本质上更像是一个没有自营工厂的超级大卖家。正如和其同赛道的SHEIN，以快时尚自有品牌出身，同样拥有全托管模式，如今正转型第三方平台，以此寻求第二增长曲线。因此可以大胆预测的是，在下一个周年，Temu或许也将走上转型的道路。 © 版权声明
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