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亚马逊直播电商失灵 中国模式难以复制

亚马逊2年前 (2022)发布 shanzhu
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亚马逊复制直播带货近两年,线下经济受挫,线上经济站上风口,直播电商也就应运而生。随着中国直播电商的快速发展,不少国际互联网巨头,也踏上了直播电商这条道路,亚马逊作为这个最著名的电子商务中心,更是首当其冲。

亚马逊直播电商失灵 中国模式难以复制

跨境电商亚马逊会员日在前两天刚结束,声势极其浩大:活动站点从去年的18个国家扩展到了24个国家,除了常规的打折、发优惠券之外,也在大力推广直播带货业务。

值得一提的是,在直播购物频道Amazon Live上,包括凯文·哈特、米兰达·可儿、凯尔·理查兹等一众明星明星,都加入了亚马逊的直播带货队伍。

从订单数量上来看,这次共售出超过3亿件商品,比以往任何一个会员日都多;但从销售额来看,57%的消费者购买的商品售价低于20美元,只有5% 的消费者购买的售价超过100美元,所以,最终销售额可能依旧不及预期。

除此之外,直播带货的数据,也不是很理想,就连最热闹的亚马逊官方直播间里,在线观看人数也只有3000+人,其余直播间的观看人数,更是连百人都不到。

这个数字,与国内直播间动辄几万、十几万的观看人数相比,实在是太少了。但就时间上来说,亚马逊推广试水直播带货,可比国内早得多。

2016年3月,一档名为“Style Code Live”的时尚类直播节目在亚马逊上线,与国内最早的网购形式“电视购物”的模式类似,观众们可以边看节目,边点击视频的链接购买商品。

但2017年6月,这档节目就悄然下线,直到2019年,亚马逊才重新进入直播带货行业。

同一时间的中国,直播电商正发展得如火如荼:“口红一哥”李佳琦,15分钟卖出15000支口红创下记录;薇娅在2019年双十一期间的销售额,竟超过了自己2018全年的销售额——27亿元。

在惊人的销售数据下,直播带货成了所有电商平台眼里的香饽饽,全球电商巨头亚马逊,也试图通过再次进军直播领域,来挽救其日益低迷的电商业绩。

2019年,亚马逊成立了专门的直播电商平台:Amazon Live,在中国也同步上线了“海外购”微信小程序。做完这些之后,亚马逊做直播电商的心,似乎又坚定了一分

02 直播电商,海外失灵

不仅是亚马逊,TikTok和Instagram等视频和社交媒体平台,也纷纷押注直播电商。

亚马逊直播电商失灵 中国模式难以复制

(从左到右分别为:亚马逊、TikTok、Instagram)

拉亨图拉更是直接表示,“如果我们不这样做,那我们就是疯了。我真的认为没有理由不让类似的事情发生在美国。”

中国的直播电商发展究竟有多快,才会让一众平台都坐不住了。

研究机构Insider Intelligence数据显示,从2019年至今,直播带货在中国电商销售额中的占比,已从3.5%增至16.5%,销售金额也翻了6倍,预计将增至4800亿美元。

对亚马逊来说,更要命的是当我们国内直播电商事业蒸蒸日上的同时,他们的基本盘却开始动摇。

今年一季度,亚马逊迎来了自2015年以来的首次季度亏损,其中,电商销售额同比下降3%。所以,亚马逊急需一个新的增长引擎,时下最火热的直播电商无疑是最好的选择

但事实是,中国的电商直播市场早已成熟,而美国直播电商市场仍处于起步阶段,想要把中国的直播带货模式复制到美国,并不容易。

从国内角度来看,在大环境的影响下,越来越多的消费者习惯于网上购物,加上各大电商平台接二连三地开展各类促销活动,让消费者的网购意愿得到了进一步加强。还有很重要的一点就是商品的配送速度,越来越快的送货速度,也是消费者愿意网购的重要因素。

反观国外,观察近两年国外消费者们的表现,他们对直播带货这样的购物方式热情有限,大多消费者对这一模式的认知度和采用率,仍处于初级阶段。再加上欧美国家快递送的更加慢,综合起来,人们似乎更愿意出门逛街购物。

亚马逊直播电商失灵 中国模式难以复制

但这些,并不是亚马逊独有的问题,背靠全球10亿月活的“流量王者”TikTok,在海外的直播电商业务上,也同样未取得明显进展。

2021年底,TikTok开始在英国试点直播带货,相比在国内“呼风唤雨”的抖音直播,走出亚洲的TikTok显得有些水土不服。不仅直播带货业务未能取得预期效果,甚至原先平台中的带货主播,也大都退出了。

同样的模式,在国内火热,照搬去了国外却失灵了。国内出现直播带货时,正值短视频的爆火,加上网红经济的助推,更便捷的购物方式,自然就掀起了直播带货的热潮;但这些点,欧美国家似乎一个也没占上。

很显然,要想让直播带货到国外也吃香的话,没那么简单,也没那么快。

03 “直播购物是零售的未来”

即便在直播带货的路上屡屡碰壁,亚马逊仍然认为“直播购物是零售的未来”,所以亚马逊一直在尝试各种方式,试图让这一模式尽快在海外市场跑通。

为了带动线上销售额,亚马逊将“亚马逊红人计划”延展至直播带货领域。红人计划的意思就是,网红们在社交媒体上向粉丝分享特定的商品链接,一旦粉丝点击链接并完成购买,网红就能获得一定比例的报酬。

去年的会员日期间,在网红带货的影响下,亚马逊平台的直播中出现的某品牌笔记本电脑和某品牌耳机,不到25分钟就已经售罄。

今年5月,亚马逊再次依靠网红的号召力,在墨西哥的沿海小镇中,为十几位网红举办了一场豪华旅行,随后让网红们在社交媒账户上发布相关产品,从而达到带货的目的。

但依旧有网红表示,在Amazon Live上耗时太长,赚的钱太少。为此,亚马逊只能额外给那些只使用亚马逊平台直播的网红们奖励,以达到留人的目的。

话说回来,相比TikTok,亚马逊做直播电商的赢面天然的会更大一些,因为用户在亚马逊这样的购物平台上看直播,大概率就是为了购物,而在TikTok上可能只是为了娱乐。但就目前来说,亚马逊消费者或许更习惯直接打开商城搜索,然后购买目标商品。

所以才说,消费者的观念转变,将会是直播带货打开市场的重要环节。但消费习惯的改变不是一蹴而就的,尽管亚马逊辉煌多年,面对现在的局势,也只能等待时机,慢慢摸索,再寻找突破口。

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