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亚马逊如何推广低客单产品并盈利?

亚马逊2年前 (2022)发布 woodie
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今天的主题是运营运营低客单价的产品如何进行广告推广

很多老铁应该是看了我这篇文章:全网首发:如何判断新选的品最终能否盈利?如何准确判断新品的发货数量?

这篇文章内容是我认为全网应该是没有人写过的,比较有干货价值。很多老铁讨论里面的数据模型,这个模型很重要。不单单是可以用在我们选品的阶段,也可以用在链接分析的阶段。

01 广告的投入成本&广告订单占比

如果你考虑低客单价产品,无论在运营阶段还是在选品阶段,都会要用到这个数据模型。

一个是要清楚明白我要投入这个产品上的广告成本有多少,以及产品广告订单占比有多少

我们核算有一个很重要的因素—广告订单占比

因为每个链接,每个运营或者每个公司的把控是不一样。

越是头部的卖家,广告订单占比反而比中腰部的卖家的广告订单占比更高。比如我这个链接是冲排名的,我可能砸的广告资源比较多。

竞争越激烈的类目,它的广告订单占比越高。

所以并不一定头部的利润总额一定比下面的高,第五名不一定有第十名挣的利润多。

这牵涉到一个影响因素–每天对广告的投入成本。

如果我要维持关键词的排名,我就需要有这么多的订单。自然订单不够,就需要用广告订单补,广告订单补并不是我在头部的广告转化就一定比下面要好很多,也并不是我的广告 CPC 就一定比下面低很多。

需要用更多的广告订单,广告投入就大,可能总体盈利能力反而没有第十名盈利强。

我们再回归到低客单价的产品上来说。

亚马逊运营它并不是一个文科的玩法,它是偏理科的,你要盯着数据去玩统计学,玩数据分析,玩逻辑学。

看到我的那篇文章,应该看到了一个概念,如果我的广告出单成本是利润额的两倍以上,我可能会淘汰掉这个品。但是如果你的产品是低客单价,你会发现会超出这个值。

比如10美金的客单价,你一单只能挣两美金,但是你的出单成本是 10 美金才能出一单,相当于你的出单成本是你利润的五倍。理论上来说,这种产品我们可能会淘汰,但事实情况,还有很多人能够把这个产品运营得很好。

为什么?

因为低客单价产品的广告订单占比没有那么高。

我们算的两倍的这个逻辑,前提是我的广告订单占比是我总订单的 50% 的比例。

为什么要这样说?

因为牵涉到产品的生命周期,以及你想往头部竞争所需要投入的成本。你越往头部去竞争的时候,需要的广告订单占比越大。

我在新品期的时候,广告订单占比可能超过了50%。还有我在上升期的时候,广告投入也比较大,也就是我想往前冲的时候,我需要的广告资源比较多,投入的成本也比较大。

不同的生命周期以及你的目的不一样。

比如说,我今天的广告订单占比只有20%,但是我是在 20 名,我想往第 10 名冲,我没有秒杀,我也没有折扣,什么都没有,关键词排名也没有增长的时候,我需要增加单量,那肯定是需要投入更多的广告。这个时候开始,广告订单占比就会变大,可能会达到30%-40%。

无论是新品还是老品,还是要往头部冲,我都会用到广告订单占比的概念。

所以,我们按照比较高的广告订单占比的 50% 的这个值来去测算的数据模型,你的出单成本大于利润两倍的,这种情况下,我们亏损的概率会比较大,但是也可以盈利的。

很多人给我反馈了它的链接的情况,你会发现类目还是不一样的。比如高客单的产品,低客单的产品,标品,非标品半标品,不同的类目和不同的客单价的转化率是不一样的。

以前很多老铁问我,我这个类目的转化率,类目转化率是10%,是高还是低,我真不知道,你要去跟你后台去比较,比较的时候不要轻易的去相信很多人说的,是你要去按照这个后台的转化率的这个值去比较就 OK 了。

但是你真正去拿自己成熟链接去比较的时候,你会发现你的链接转化率比那个高。但是你要再去品牌模块看数据的时候,你的链接在这个类目的转化率是多少的时候,也就是自然转化率,跟类目中位数以及类目头部去比较的时候,反而是差别很大的。

言外之意,比如说这个类目头部转化率是30%。但是在亚马逊后商机探测器里面,这个关键词的转化率只有 10% 或者8%,它相当于它的数值的三倍。你越是头部的转化率越高,可能最高能够是它的三倍。

所以不要轻易相信它后台的那个数值,要叠加一下我文章里面的这个数据模型,一个是客单价的差别,还有一个就是标品非标品的概念来叠加一下,我的转化率应该是这个数值的几倍,这是很重要的一个概念。

02 低客单价的现状

低客单价产品的转化率会高一点,广告出单成本是自然订单出单成本的 4 倍或者 5 倍,亏钱亏很多。

你会发现我一天出 100 单可能挣了 200 美金,广告投了 100 美金只能出 10 单。那这个时候你的广告出单只占你的总订单的10%。

如果我们按照 20% 的比例,就比如说我需要200美金的广告成本,我出 20单,总订单一天出100单,然后挣了200美金,广告花了200美金,相当于我是盈亏平衡。看着我出了200单,一天的营业额是2000美金,但是我是盈亏平衡的状态,这就是低客单价的现状。

03 低客单价怎么挣钱?

低客单价要控制广告支出,让广告支出继续往下降,20% 不行,还要把它降到5%。我们有一些低客单价产品,广告订单占比只有5%或者3%,只有这样我广告才能够限制它的花费,我才能够挣钱。

但是如果你的低客单价产品如果广告订单占比超过一半那就肯定挣不了钱了。就像我们知识星球的一个老铁,广告订单占比打到77% 。

如果想要挣钱,需要做的就是想把核心大词自然位推到第一小页,这样自然订单才能增多,广告订单占比才能减少。

你想让低客单挣钱,你广告一定是控制投入,不能无限制地投广告。我一天出100单我广告只需要开20美金,那肯定是盈利,相当于利润两百美金,我只用减广告20美金,我就可以挣钱。这样子你就会发现我的出单成本是利润额的五倍,我照样可以挣钱。这个前提建立在你控制了广告的花费。

04 高低客单产品,广告竞争程度

我们理解了这一点之后,你就可以理解到一个问题,就在于低客单价产品这个类目大家是没有办法使劲打广告的,不会无限制地开。

经常我们的移花宫群里面沟通,你会发现有些人,上架产品就开一天500 美金,你再问他日销现在一天开多少美金?他说开一千美金,这是什么概念?他的广告预算是无止境的,可以往使劲往上怼的,为什么?因为它的利润是可以控住广告成本的。

但是你发现低客单价没有人这么说,因为它的acos 经常会爆表,10美金的产品, acos 经常都是40%,50%。广告投的越多,亏得越多,可能会把你自然订单的利润吃完。

所以你会发现这种低客单价的产品,它的广告竞争没有那么的激烈。头部的一些广告位置大家都是轮换着去投放的。

不像有些类目,你会发现品牌广告,首行广告,第一个永远都是best seller或者前几名。头部的人长期霸占着这个头部的广告位,这就叫广告竞争比较激烈。

老链接的低客单产品都不用开广告的。

我们以前那个比较低客单价的产品,成为这个头部前三或者头部 best seller 的时候,广告是关掉的。

头部不开广告,言外之意就是你新品进入的时候是可以开广告的,你是可以抢到头部位置的。因为很多特别是二三十美金的产品竞争比较激烈的时候,头部的品牌广告还有首行的前面两个广告位,永远都是 best seller,永远都是头部前十前五的一个广告位永远都是在那卡着,这就叫卡位了。

很多人不知道,我的链接没有卡位,我类目也没有卡位,但就是类目不一样,你低客单价,都best seller了,肯定不用卡,但是有些类目它是竞争激烈,你不卡位,别人就要上,别人上去之后,通过广告订单转化之后,慢慢它的排名就是提升了,他会威胁到你的位置。那你这个时候为了保护我的位置,打压竞争对手,我就必须要卡这个位。

05 低客单价的产品广告怎么推?

低客单价并不是不能够做,虽然它的利润率或者利润额比较低,但是它会有量。如果说你这个低客单价量还没有,那就没有意思了,低客单价靠的是量才能够赚钱,没有量赚不到钱。

第二点低客单价它的广告的投入的成本,现在的卖家竞争对手,他的广告投入成本不会太大。不会说我订单已经头部前三了,我的广告还一天怼几百美金,一天的广告订单占比还是百分之三四十。

言外之意,竞争没有那么激烈。我们投放广告的时候可以打到首行,或者打到其他位置,广告位不会被别人垄断。

那也就是说低客单价我们广告可以玩,需要量才能够赚钱,这是我们的一个前提。

06 低客单价推广运营

首先低客单价是价格敏感型产品,如果在标品领域里,又是低客单价价格敏感型的产品,你比别人低 1 美金,客户可能就会选择你而不选择他,或者在运营的过程中,我的价格降 1 美金,可能我的订单可能会增长很多,涨1美金,我的订单可能会下降很多,下降的比例可能都是 30% 左右。

所以这就是很多老铁会遇见的低价螺旋螺。爆单了你想往上螺往上涨的时候实际是很困难的。因为低客单价的人群对价格敏感度非常高,3.99 你想涨到 4.99,不好意思涨不上去。本身你一天 300 单,你只要涨到4.99,你变成一天 100 单了,你敢涨到5.99,你只剩一天 50 单了,会出现这种情况,这个降幅会非常大,这是价格敏感型。

我的逻辑就是低客单价产品能做,但是前提是你要有功能或者外观。最起码你选品的阶段要避免直面竞争,你上市场通货就是打价格战,就是要低价。

但是低价我不建议人家卖13.99,你用 3.99 去螺。我的意思是别人卖13.99,我们卖 10.99 或者卖11.99,低个两三美金,这个价格段的人群,你低2美金,他都是可以会选择你的。

所以这种价格段的产品,我们需要上架推广的时候需要用一些价格还有折扣力度,或者会员专享折扣各种方式,价格往下拉一些,让我们链接有转化。低客单价相对来说价格敏感型的,那我们只要把价格拉下来,它就可以转化,不至于转化非常差。

客单价越高的产品,你降价并不一定有用。

几百美金的产品,没有评价转化不了,五六十美金以上的产品,或者 80 美金以上的产品,别人都是卖 80 美金,你卖 50 美金,你并不一定能卖得好。你从 80 美金降到 50 美金能不能出单?不一定能出单。

但是你从 10 美金的产品降到 5 美金或者降到 7 美金,它可能就爆单了,这就是不同的客单价对价格敏感度不一样。所以在我们推广低客单价产品的时候,价格设置一定要注意。

07 低客单价产品的两种广告打法

1.链接转化率高-打大词,打首行

广告这块跟我们的转化率,ACOS有很大的关系。如果你链接的转化率非常高,设置的价格,促销或者链接本身的产品力影响,造成打这个关键词转化率非常高的时候,我建议你打大词把竞价加成在首行位置,要去抢夺最精准的流量。

你会发现低客单价标品首行转化最好。当然我不能一杠子夯死所有,我们的链接大部分这种客单价的产品都是首行转化好。这个时候我会要求我们的链接去打大词打首行,抢流量,用大折扣来带来订单和转化,造成新品很快速地出单。

用首行来要高点击率,高转化率以及订单的不断的增长。因为我要通过广告的预算的不停增长来带动这个关键词出单量不停地增长,总订单量不停地增长,带动我这个类目排名往前进,再引发关键词的自然排名往前走。

客单价比较低的标品,它一般都是流量集中型的产品,关键词的流量集中度非常高。可能就前三个关键词能够占比这个类目的搜索量的 70% 都是 OK 的。那我只用打这三个词,不需要打太多的词,三个词打起来之后再去扩充长尾词就 OK 了。

你会发现欧洲站越是小的站点,它的流量越集中,不需要去开很多的广告活动,也不需要去打很多的长尾词,更不需要打广泛。因为它的流量词太集中了。你可能只要把第一大关键词排名干到前三或者前五,你就是这个类目的头部前三或者前五了,你只要把控这一个词就 OK ,所以说大词一定要打的。

如果说欧洲你天天去打小词,bestseller一天才不到 100 单,你天天去打小词就玩砸了。所以我们还是要玩大词,把大词给搞上去之后,自然流量起来了之后,你自然订单就有了,让你的广告不会亏损太多开始回本了。

如果说你还是打小词,你这个自然排名自然流量也没起来,自然订单也没有出来,订单还极度不稳定。这个时候要么就是广告出单,要么不出单,要么今天流量有单,明天没单就会进入到一个这种曲线波动的状态。天天10单以下就是突破不了10单,要么就是突破不了 20 单的境界,这就比较困难了。

并不是所有的产品都适合这种方法,你会发现有些产品的转化率低,或者有些产品的cpc高,Acos天天爆表200%,还要硬打吗?不是,这个时候我们需要去调整策略。不能够按照建议竞价来了,也不能够按照加成多少的玩法了。放弃抢首行的这个逻辑。

2.ACOS爆表–从建议竞价的最低值开始开始往上涨

往上涨就是要看我这个出价有没有曝光,有没有点击,直到涨到有点击为止,再看预算能不能花完,然后我再去考虑我Acos是多少,转化率是多少,广告展示在什么位置,广告位是什么位置,这个位置行与不行,能不能接受,如果不能够接受,我们再调整,要么是往下降,要么是再往上涨。

为什么?因为你现在出价是比较低的,那你要往上涨,因为你可能现在是在详情页,转化比较差的,那要再往上涨涨到搜索结果其余位,再看这个位置的转化以及Acos 表现。

新品链接权重比较低,你上来打首行实际上竞价非常高的,老链接在首行只需要两美金,你可能需要 4 美金或者 5 美金才能够抢到首行,这个时候成本是比较高的,所以上来打首行可能并不是一个最优策略。

那这个时候我们要从下往上涨,只要慢慢有出单,链接有权重之后,你会发现我可能只需要给个两美金我就能抢到首行了。

所以我们Acos爆表的情况下,需要由低往上涨,我们的CPC来看不同的广告位,不同的转化率和不同的 Acos ,即使我在搜索结果其余位它的转化率没那么好,比如正常情况类目 20% 的转化率我只有10%,但是它的 CPC 低,可能在其余位置我的 CPC 只有 0.8 或者1美金,但是我在首行可能需要 4 或者5美金才能够点一次。

这个时候 Acos 肯定是很好看的。那我们就把预算或者竞价放在这个位置就 OK 了,不要去抢首行。这个时候没有办法用很暴力的操作,加大预算、加大竞价、加大折扣,快速地把一个链接推爆,需要稳步往前的策略了。

这是我们低客单价的产品,用的比较多的两种广告打法。虽然我没有分低客单价的标品和非标品,但是你也可以想象标品一般转化率会好一些。也就是第一种这种暴力打法。

非标品言外之意就转化率低,Acos高,适合于第二种打法。

切记:低客单价你必须要出来自然流量和自然订单,没有自然订单铁定是亏钱的。没有一个人说我不投广告,我就能够把链接搞起来。不可能。

低客单价的亚马逊推广操作广告空间太小了,真的太小了。

我说的这种广告打法都是在你的预算有限的情况下来说的。如果说你预算无限,可以给更高的情况下来,实际你可以更快,更多的广告活动玩法。

一个关键词,可以开不同的匹配方式,也可以开不同的竞价。比如说一个关键词,我 0.1 出价一个活动,0.2出价一个活动,0.3出价一个活动,0.5一个活动,一直往上涨。就跟给大家讲自动广告一样,我可以同时开三个自动广告,也可以开六个自动广告,玩法也是一样的,开更多的广告活动的时候你的预算就越多。

关键还是要把自然单占比做上来。低客单价要求必须把自然流量,自然订单起来,起不来的话这个就废了,基本上就挣不到钱。

但是高客单价或者中高客单价的话,它不是这样子的,一个是广告的成本,出单成本没有那么的高。还有它的利润额会高一些,即使我一天只卖20 单,我可能也能够盈利三五十美金,但是低客单价不一样,你一天卖100 单,有时候 50 美金都挣不到。

08 低客单价产品要不要进入?

现在没有进入低客单价的情况下,我是建议大家不要再去做特别低客单价的,比如十美金以下的产品就不要去做了,真的太难了。

因为现在不能够刷单,你纯靠广告,低客单价的产品,特别是标品,它的广告的单次点击成本也是很高的,至少是一美金多。我们的出单成本是大于利润额的好几倍,我需要用广告去推,所以亏的概率比较大。

即使我一天卖三五十单,也不一定能够盈利,想赚钱很难。我把广告预算降下去之后,订单量又下降了,反而前面做的一切的工作都白做了,没有意义。

所以低客单价的链接还是不建议大家去做了,这就是我今天写文章的目的。你要理解某些产品真的是最好没进入,就不要再进入了。这是在运营前端的选品阶段要考虑的问题。

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