2022年,加拿大。
两位大学生在咖啡店被作业逼到红温,却瞥见店内的狗趴在窝里,睡得比自己还香。那一刻,他们彻悟了。
人怎么能活得比狗还惨呢?
于是,两位大学生连夜发明了 The Human Dog Bed ,简称“人类狗窝”,这是一款能布置在地板上、全方位包裹你的温柔乡:
来源:Plufl
商品链接一上,狂赚100万美金。
无独有偶,Olivia Magic Go 凭借懒人沙发,在 TikTok 7天 GMV 超20万美金;DTC 品牌 Cozyhub 的“cozy hub bag” ,在海外社媒持续走热。
不按套路的松弛感家居,正成为席卷海外的财富密码。
beanbag 过去90天的全球热度趋势,来源:Google Trends
在这背后,是怎样的一股消费趋势?
中国商家们,能接住这股泼天的富贵吗?
01 从“生产”到“生活”
椅子真的是用来休息的吗?
对当代人来说,它更像是生产工具。
白领的工位,就像驴子的磨盘。椅背看似给你依靠,实则确保你上半身直立;扶手扶的是底线,一条让手不要离桌面太远的底线;加装了轮胎的可移动底座,则昭示着牛马们那逐水草而居的动荡命运。
“椅座、椅背和扶手,三者综合性发动上半身引擎——这就是椅子。”建筑家黑川雅之在《椅子与身体》一书如此评价。
一些先贤们,试图改变这一切,并还原椅子的生活属性。
二十世纪后半期,嬉皮士文化(Hippie culture)兴起,青年艺术家们主张随意与自由的生活态度,向传统的社会规训发起挑战。他们聚集于荒野,把垃圾袋铺在地上,大伙席地而歌,颇有魏晋风骨的意思。
但比竹林七贤幸运的是,工业革命让最狂野的想象也能落为现实,并批量生产。
地上的垃圾袋能不能更舒适一些?
可以,只需用PVC或尼龙编织外层,填充聚苯乙烯颗粒,“豆袋椅”便诞生了。
没有固定的椅背扶手来规训你,你可以坐上去,也可以趴着、躺着、随意垫在哪儿。儒家所谓君子不器,道家所谓复归于婴,中外先贤与你同在,而这一切成本只需9.9。
在卫道士眼里,没有稳定结构的豆袋椅称不上椅子。可嬉皮士不会为此争论,他们只会“向枪管里插上鲜花”,别吵了,你也躺下试试看吧。
你我,万年前不都是穴居动物吗?
第一张豆袋椅的设计师:盖蒂(Piero Gatti), 鲍里尼(Cesare Paolini )和泰澳多罗(Franco Teodoro)
近期“人类狗窝”,还是懒人沙发、“cozy hub bag”,本质和豆袋椅是相似的。只是当年嬉皮士面对的是宗教规训、战争阴云、传统对自由的压制,而当代人则面临工作压力与城市化那更淡漠的人际关系。
这将是一个全球性话题。
中国商家们,快用工业能力拉满的商品洪流,去拯救人类吧。
02 cozy不cozy?全球“舒适消费”
在商业世界,如何定位一种思想浪潮,追踪其产生的商品与消费金额?
笔者建立了一套关键词体系,把这些词输入到全球营销大数据平台 GoodsFox,就能找到你要的答案:
- 家居商品:Sofa、Bedding Set、Beanbag、Comforter
- 关键词:cozy、lazy、soft、warm
当然,笔者也直接整理了一些热销商品与品牌,可以直接参考:
此外,笔者还发现一个专注舒适家居的 DTC 品牌“Cozy Hub”,主打懒人沙发、床上四件套等家居产品。其明星产品“cozy hub bag”以极致舒适和灵活性赢得市场青睐,占品牌销量40%。
来源:GoodsFox
Cozy Hub 主营北美、欧洲、澳洲等市场,营销策略会围绕不同市场进行调整。
以“cozy hub bag”为例,在北美市场,其广告强调舒适感和兼容性,适合用作沙发、床或放松休闲的工具;而在欧洲市场,则更加注重环保材料与可持续性的宣传,迎合当地消费者的绿色主张。
该品牌以“舒适感”为核心理念,鼓励用户分享居家体验。特别是在 Instagram、TikTok 等平台,用户生成内容(UGC)是其主要营销内容。
生意只在于投其所好,因需而动。
03 cozy会是中国品牌出海机遇吗?
过去中国家居出海,最大的困难是什么?
缺乏自主营销能力。
家居产品客单价高,决策周期长,通过电商平台销售并不容易。以往许多品牌依赖独立站运营,以此建立与顾客的长期关系。
然而,过去中国出海主要是厂能出海,接受海外订单贴牌销售,中国企业把货物运到港口就事不关己了。缺少与消费者直接对话的机会,如龟兔赛跑般落后。
与此同时,物流的门槛居高不下。小件产品可以谈性价比,但家居大件不是。仓储和物流成本的大山在前,要卖什么、怎么卖、能卖多少都要有精准预估。
但当下,也是航海的最好时刻。
随着第三方企业服务的成熟,中国家居出海并非孤军作战。独立站建站、海外仓储、达人代运营等服务普及,海外经营的成本逐步优化,降低了准入门槛。
跨类目推广是营销的突破口。
内容电商的风潮,让粉丝们应买尽买。现阶段许多带货博主都在寻求跨类目增长,而家居产品作为普适性强的消费品,成为跨类目带货的理想选择。
美食、美妆、穿搭,只要是有“生活态度”的类目,家居都是一个增量市场。
眼下,正值季节性消费的爆发期。北半球进入冬季,温暖型家居用品的需求持续升温。万圣节、感恩节、圣诞节等节日接踵而至,消费者对舒适家居、节日氛围的需求日益增长。
从“试水”转向“扬帆”,已经有高客单高利润的品牌验证。
比如,宠物用品品牌未卡,凭借宠物沙发毛毯、猫爬架,在海外疯狂吸金;扫地机品牌石头,在欧洲摆脱“小米代工厂”标签,海外营收高于国内市场。