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跨境电商正在发生模式革新:仅靠铺货倒卖难以为生。

行业热点2年前 (2022)发布 grayson
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从一根网线卖全球起步,中国跨境电商正在或主动,或被动地逐步告别低成本搬货赚差价的时代。

走入跨境出海消费群体,真正倾听和理解其消费主张和需求,提供对口的商品,先习惯从“人找货”到“货找人”思维的转化,逐步探出做品牌赚溢价的新路径,已经成为行业的一大发展趋势。

 

还有不到一周时间,2022年亚马逊prime day就将于7月12-13日在全球拉开帷幕。

六七月份是全球电商的年中大促集中期。从6月初阿里巴巴国际站的夏季网交会算起,到6月底刚刚结束的速卖通夏季大促、TikTok Shop在英国举办的Summer Sale夏季促销,到Shopee的 “7.7”活动,大促此起彼伏,各大平台前后接力。

面对年中大促的到来,跨境电商圈子却普遍不抱有往年的热情,甚至悲观。卖家们更多的心声是:

“我们的目标是活着”

“今年不折腾,安心练内功”

“减少备货,只有部分有把握持续出单的产品才多备一些。”

确实,前有国内电商最冷“6.18”的前车之鉴,后有美国即将取消800美元额度商品免行邮税的风声,2022年的全球电商充斥各类不确定性,让人难以乐观。

那么一根网线卖全球的时代即将落幕了吗?跨境电商是否还有未来?

2022跨境电商营销没有爆品

在跨境电商行业内,一直流传着“七分靠选品,三分靠运营”的公式。

寻找爆品,打造爆品,跟卖爆品,曾经是卖家致富的不二法宝。“大卖”、“爆单”也是最吉利的祝福。

但2022年的品牌出海,却是难觅爆款。

“过往每年,总有几款爆品出现,拉动行情,但今年跨境电商没有发现爆品。” 阿里巴巴国际站供应链总经理王添天在接受「卖家之家」采访时介绍,以前一个品类出圈了大家都去卖,大家都能赚钱,比如2021年的平衡车。义乌、广州、深圳等地卖家过去,经常会成功预判出爆款品类,进行炒作,但目前这种情况还没发现。一般来说,每年5到6月是出货的小高峰期,不过今年相较于往年明显放缓。

海比跨境创始人&CEO兰友洋也感慨,今年确实没看到明星级的产品,热卖商品的订单目前呈现碎片化,不像前几年那么集中了。在他看来,没有爆品也和大家的期待值有关,早几年可能一个单品一天卖出上千单,就被认为是爆品了,但现在可能大家都觉得司空见惯,没有感觉了。

“爆品肯定还是有的,只是现在越来越卷了,流量分散了,爆品显得不够爆。”跨境无疆创始人&CEO黄康祥也说道。

除了竞争加剧带来的流量分散,2022年爆款消失的另外一大原因,就是卖家们推新品的动作慢了下来。

2020年跨境电商的火热,引得大量的新卖家入场。这些新卖家起手式,普遍采取跟随战略,采购和销售电商平台正在热销的商品,这使得平台上商品的同质化问题日益严重。到了2021年,基于前一年有货就有利润的经验,整个跨境电商行业都在拼命备货。当时大卖普遍以两到三倍的业绩成长和资本在对赌,小卖都要备上一条柜的货物。后来发生的事情大家都历历在目,直到现在,跨境电商平台上还充斥着大量同质商品有待消化。

据他观察,很多卖家经过一年的去库存努力,自身滞销的商品量已经不大,但放眼整个市场,各家都有点存货,就使得电商平台上同质化的问题依然十分突出。

物极则反,2021年还高歌猛进的卖家群体们,到了今年,普遍对备货抱谨慎态度。“今年不要折腾,先活下来再说。” 兰友洋介绍,行业普遍的情况受到经济下行的压力,放缓了新品的速度。深圳的头部卖家们今年也降低了推出新品的力度,降低这方面的投入来保住下滑的利润率和现金流。

瑞尔泰电商总经理敖铃也介绍,“我们今年和去年同期相比货的种类可能更少了,去年铺品类的数量比较多,导致了很多库存问题,利润率降低。今年更多的是精细化运营,只准备能够持续出单的产品以备大促。以前可能是100个品出1000单,现在是10个品出1000单。”

国内为何最冷618依然新品不断?

与跨境电商谨慎备货,谨慎推新品,形成强烈反差的,却是国内电商依然新品不断。

其实,大家也都清楚,今年国内电商的日子并不好过。根据星图数据显示,本届618综合电商平台交易额仅同比增长0.07%。

尽管被称为史上最冷618,但根据天猫官方公布的数据,今年依然有超过300万新品参加了天猫618活动,达到去年同期的两倍以上。

而翻看以往数年天猫新品的增长数据,可以明显看到,发新已经是国内电商停不下来的脚步。

据天猫官方对媒体公布的数据:

  1. 2019年天猫发布的新品数量突破1个亿,当年双11超过100万款新品发布。
  2. 2020年,天猫全年发新量更是超过了2个亿,双11期间新品在线数量达到了3000万款。
  3. 2021年,天猫新品发布量再次超过2亿,天猫新品成交金额占天猫大盘35%。

即便受疫情影响,很多上海品牌企业依然没有停止推新品的动作。一位上海新品牌的负责人更是直言,很难想象停止推出新品,一个品牌就是要通过持续的新产品在消费者心里建立认知。就像打战一样,定好这个时间点进攻,如果停下来,战场的态势就变了。

其实,即便不考虑今年的特殊情况,跨境电商的整体商品上新节奏也是要远远落后。

  • 一位卖家以当前跨境电商第一平台亚马逊为例,亚马逊的消费人群更倾向实用刚需型产品,讲究性价比。卖家一旦站住一个类目,可以吃很久。他研究类目的时候,都会特意去亚马逊后台查看下该类目的新品占比,如果低于5%,说明这个类目对新品的容忍度很低,份额都被类目头部卖家瓜分了。“大家也可以去看热卖榜和新品榜,总体上我个人感觉新品占比不高,有些商品推出好几年了,现在还在卖,整体上亚马逊更吃沉淀。”

缘何跨境电商和国内电商在推新品上,如此南辕北辙呢?

一位生活在美国的投资人告诉「卖家之家」,主要是两个电商市场主流的商业模式和商业文化存在极大差异。“看来看去,电商只有两种核心商业模式,一种是卖货赚差价,一种是做品牌赚溢价。” 在他看来,这么多年来,中国卖家,无论是外贸工厂,还是贸易商,大多都是同个路数,大家核心就是卖货,追逐短平快地大规模出货赚钱。而打造品牌则是水磨工夫,要持续不断地投入,建立消费者信任,才有可能享受品牌溢价。

“如果推新品不赚钱,反而增加成本,凭啥要推出新品?”

“低成本卖货”难以为继

“低买高卖,闷声发大财”自然是好事,也是过往跨境电商的魅力所在。

问题是,这个商业模式是建立在整体的“低成本”之上的。2020年之前,跨境电商可谓占尽天时地利人和,坐享从制造、物流、流量、财税、合规、汇率等各方面的上半场红利。

但随着2020年疫情的到来,这个行业一鸣惊人,却也迎来了自己的拐点。一方面暴富效应,吸引太多新卖家入场,供给端的增长超过了需求端的增长,一方面各个方面的成本都开始剧增。

原材料价格不断上涨,工业电放开限价,全球海运价格进入上升周期,流量和广告成本上涨,供应链外溢,全球将跨境电商作为新税源,各大平台加大对不合规行为打击力度等等,都在不断抬高中国卖家的成本,压缩价差空间。随着海外通胀加剧,消费能力下降,中国卖家很容易最后沦为“高买低卖的跨境慈善家”。

另外赚不到钱可能还是小事,目前意大利政府已经出台政策,要对涉嫌税务欺诈的企业进行查税,一年VAT偷漏税金额达25万欧元以上,可能面临6个月到两年的监禁。

“如今能活下来的卖家,要么很早入局,在自己的优势类目占住坑位,要么是产品有专利,有供应链核心优势的。”作为资深的亚马逊卖家,跨境无疆黄康祥有感而发,当2021年身边越来越多的人和他咨询如何做跨境电商的时候,他就感觉行业拐点要到了。

另外一位不愿意透露姓名的业内朋友也表示,纯粹倒货的卖家,今后可能生存之道,就是做到极致的低成本,来维持有限的利润空间,跨境卖货的高利润被拉平已经是不可逆的趋势。

在他看来,“爆款缺位”冰山之下, 则是跨境电商已经逐步走入蜕变期。

任何一个行业都有其生命周期,从萌芽的导入期,到崛起的成长期,到平稳的成熟期,最终迎来衰退期或者蜕变期。

对于很多朋友而言,可能跨境电商还刚刚进入自己的认知视野。不过实际上,从1995年,亚马逊、ebay先后成立以来,就陆续有先知先觉的卖家,通过一条网线,开始了卖全球的生意。掐指一算,已是二三十年。据海关总署统计,2021年我国跨境出口电商高达1.44万亿元。

“从1999年到2022年这23年时间,实际上中国民营出口的贸易增加了1800倍,从零起步,如今已经占据了中国对外出口60%的份额。”阿里巴巴国际站行业&商家业务部负责人秦奋,分享了这组惊人的数据。

但转型谈何容易。“卖货,等死;做品牌,找死”,

要打破路径依赖,改变熟悉的商业模式,是一件反人性的事情。如何走出当前的囚徒困境呢?

国内电商带来的启示

国内电商曾经走过的路,或许值得参考。

如今,元气森林、花西子、逐本、薇诺娜等品牌,已经是家喻户晓。有意思的是,翻看这些新晋国货品牌企业的创立时间,大多是在2015年后。逐本、元气森林成立于2016年,花西子、完美日记成立于2017年。

为什么是这个时间点?

在业内人士看来,因为在2015年,淘系生态发生了巨变。

2015年4月淘宝开始了调整淘宝权重,重拳打击虚假交易和假货。之前,淘宝卖家无往不利的低价快速刷单大法被平台重点打击,2013-2014年卖家们熟悉的运营套路都失效了。自此,淘宝流量红利时代结束,卖货赚差价的商业模式遭到极大挑战。

卖货模式的失宠,给品牌企业让出了市场空间,也让很多创业者看到了其中的商机。如今新消费的潮流,正是萌芽于2015年那个五一劳动节。

但国内电商的新老流派交替,新品牌的崛起也并非一帆风顺。包括花西子、润百颜等在内的一众国货新品牌,在起步之初,无不遭遇质疑,被视为国际品牌的平替。

逐本的故事就特别有代表性。“你的产品品质这么好,为什么不去注册一个日本商标来贴牌,再进口中国会很好卖。”2021年,芳疗品牌逐步创始人刘倩菲在纪录片《爆款中国》里,回想起创业之初收到的建议,依然意难平。

2016年,刘倩菲瞄准了“分肤卸妆、分容卸妆”市场商机,开始了创业。历经8个月的研发,逐本花费重资,终于完成完成了第一屏卸妆油的研发,却发现产品无人问津。彼时的中国化妆品市场被日韩品牌主导,国货品牌整体消费者信任度很低,对卸妆油也没有养成使用习惯。花光预算的逐本,发展举步维艰,以致于有朋友给她建议变身“日本品牌”。

逐本的转折点在2019年初。李佳琦这个“人间唢呐”,在直播间喊出了一句“如果你用逐本的卸妆油还过敏,那你别用卸妆产品了”,为逐本带来了1分钟卖出5万瓶的销量。刘倩菲趁热打铁,上线了逐本天猫旗舰店和淘系分销渠道,完成了品牌和销售体系从0到1的搭建,度过了最难的起步期。

数年后,李佳琦在接受媒体采访的时候总结了下,新国潮品牌得以崛起的秘密。在他看来,这些优秀的新品牌,都具有“聚焦好的赛道,研发好的产品,积累好的口碑“的共性。由于自身品质和口碑过硬,这些新品牌借助直播电商、社交平台等新渠道,得以有机会和国际品牌同场竞技,高效率地触达消费人群,得到了新消费人群的认同和力挺。

“新消费人群”、“新渠道”、“新品类”正是三个核心的通关密语。

整个跨境电商改变正在发生

那么国内电商已经发生的事,跨境电商也会发生吗?

事实是,它已经发生了。

现实总是比电影更精彩。2015年4月底淘系卖家,所遭遇的时代年论,时隔六年,同样在五一前夕,碾过了亚马逊卖家。遭遇变故的亚马逊卖家当然痛苦无比,也在直面原有的卖货赚差价路径被打断的困境。

庆幸的是,随着海外电商渗透率近年来的快速提升,新消费人群和新渠道正在浮出水面,给正处在十字路口的跨境电商带来了新的可能性。

先说说“人”的变化。

按照国际通行的将15年作为一个世代周期划分,1965年-2010年间出生的人口为X世代(1965-1979年间出生)、Y世代(1980-1994年间出生)和Z世代(1995-2009年间出生)。

随着二三十年全球化的推进,从Y世代开始,中国消费者与欧美、东南亚等海外消费者在消费喜好和习惯上相互影响,越来越有共鸣点。全球的Y世代基本都是伴随着游戏机、电脑和互联网成长起来的,而Z世代都有着移动互联网、手游和动漫的共同记忆。

这两个世代都有共同的特点,就是受教育程度普遍较高,天生对社交媒体和电商不陌生,没有物质短缺时代的记忆,在消费上重视“悦己”和品质,在价格之外,也关心品牌价值观、环保和安全。

冰墩墩、可达鸭的全球同步火热,全世界的社交媒体,几乎同一时间都充斥着露营、扔飞盘、垂钓的照片,无不在印证全球消费潮流趋同的走势。中国潮流在不断影响世界,海外潮流也在不断影响中国,没有几人可以置身事外,不被改变。

对于诸多中国新品牌而言,其崛起正是精准把握到了,国内Y世代和Z世代这两大新消费人群的需求。国内电商能做到的,跨境电商没理由做不到。但需要上下游企业都沉下心来,去倾听、去调研、去收集海外消费者的真实需求,小步快跑不断调整产品。

再说说新渠道。

随着TikTok在全球范围内树起“兴趣电商”的大旗,引得facebook、谷歌、微软等一众大佬跟进,直播电商、社交电商就东风西渐,开始深刻地影响全球电商格局。

虽然海外目前并没有出现李佳琦这样的头部主播,具备一锤定音的卖爆号召力,但大批网红和意见领袖正在崛起,成为新的渠道。光北美地区就已经出现了几十万数量级的网红群体。

先来看一组赛文思提供的数据,从全球范围来看,中国消费者受社媒红人影响程度最高,占比39% 。其次是美国,36%的消费者表示他们会购买在社交媒体上有影响力的人推荐的服装,在欧美国家中占比最大。

SheIn的成功很大程度就是在创立品牌早期,重视和挖掘了大批海外网红进行合作,以低成本的方式迅速进入了海外年轻人的视野。如今,这些网红已经不仅仅是通过代言、评测或者作为带货主播,来与中国跨境电商展开合作,而是出现了打造自我品牌的趋势,直接通过阿里巴巴国际站等平台,成为中国外贸工厂新的采购商。

阿里巴巴国际站行业&商家业务部负责人秦奋就介绍,“包括网红、KOL、零售商在线上去做他的整个销售,实际上他需要从中国采购大量的货源,催生整个2020年中国外贸行业以及国际站非常大的变化。

看,老外也在变,咱们有什么理由不变呢?

一家威海渔具企业的故事

接下来,谈谈“新品类”。

咱们先分享一家主营渔具的阿里巴巴国际站卖家的发展故事。

2018年6月,已经在国内电商经营了多年弹跳杆生意的威海品创渔具有限公司,开始布局自己的外贸板块。

“内销和外贸是完全不同的产品体系,我们之前的内销经验完全用不上。”品创渔具合伙人Steven对「卖家之家」回忆道,成为国际站卖家之初,公司也只能以站内排名前50的卖家所经营的商品做参考,采取跟随和广撒网的策略,一口气上了300多种各类垂钓用具。

按Steven的话说,经过不到半年的摸索,他和合伙人逐步从不懂到懵懂。他们意识到,虽然外贸是做全球的生意,但对于单个企业来说,不可能短期内实现全球覆盖。他们决定从全面进攻转入重点进攻,开始将精力集中到深耕美国、韩国和澳大利亚三个区域市场。

主动收缩业务范围,对一家企业就是割肉,无疑是痛苦的。品创渔具也一度面临询盘锐减的压力。不过正是因为收缩,品创得以集中资源,打造供应链。他们接受了韩国最大的渔具经销商给出的产品建议,根据韩国垂钓爱好者喜好使用木虾这一需求,开发出了系列适用韩国市场的产品,在韩国市场逐步站稳了脚跟。

如果说韩国市场垂钓习惯还基本一致的话,品创选择的另外一个主战场澳大利亚,则有着西澳、中澳和东澳三个区域市场的分别。品创集中精力先重点攻略西澳市场。

深耕区域市场的经历,也让品创对产品的理解更加深刻。Steven介绍,各个区域市场,垂钓爱好者的钓鱼习惯、鱼种和水资源情况,决定了当地的渔具产品形态。

从鱼种来看,就要以区域市场鱼类的习性和个头来区分了,比如韩国鱿鱼和八爪鱼资源丰富,而西澳则盛行出海钓石斑。

以钓鱼习惯来看,大陆受台湾地区影响,流行台钓,而欧美等国家流行路亚钓法。同时,每个区域市场用户的个人体质也会影响钓鱼习惯,比如澳洲白人体魄更为强壮,钓鱼的时候动作更加奔放。

但这一切并不是一成不变的。在Steven看来,垂钓本质上是用户在享受钓鱼的乐趣,目前国内沿海省份也正在兴起海钓,很多爱好者也开始学习和应用路压钓法。而海外湖泊沼泽资源丰富的地区,也出现了很多爱好者展开台钓。

“垂钓在内的很多户外运动,都是有圈子的,会相互影响。就像海外盛行的冲浪运动,国内目前还不普及,但不是国人买不起均价1000多的冲浪板,主要是氛围还没有形成。”

Steven认为,未来三到五年,全球的消费大潮流将会越来越趋同。但落到具体区域市场和细分人群,在产品上又会出现很多不同,需要企业去因地制宜,时时跟踪。目前,品创的产品线就按照“343”原则配置,30%的产品是全球通用产品,40%针对深耕的区域市场人群,并在今年再推出30%的产品用于进入新市场。从品牌策略来说,目前品创80%的产品还是贴牌,但已经有20%的产品已经以自有品牌出口。

去旧求新,锚定自己价值

从铺货到精耕细分市场,贴近服务当地消费者,扎根“新类目”,品创渔具的发展之路,是很多已经行动起来的卖家的缩影。

当整个行业面临转型挑战之际,大家都明白搬货模式没有未来,但从“搬运铺货”到“品牌运营”,之间是巨大的能力鸿沟,对于很多卖家来说,是极难在短期内跨越的。

如何抓住“新消费人群”、“新渠道”、“新类目”这三个新变量,去旧求新,完成转型一跃,是值得全行业一起深度交流、思考和实践的大课题。

笔者个人浅见,行业内相关企业,首先需要做的是锚定自己在未来的行业位置。从欧美各国相续出台政策,要求电商平台对海外卖家实行税务代扣代缴以来,从法律意义上看,中国卖家群体就已经成为平台的供应商。

在当下的行业语境中,卖家如果只是“低买高卖利用信息差赚钱“的商业模式,其自身也不了解海外消费者,也不深耕供应链,那么其未来不仅要面临日益激烈的价格战,其对于整个行业存在的价值,也将沦为最大的风险承担者,为整个跨境贸易链条的确定性买单。

但真要沦入这样的境地,卖家群体本身甘心吗?Steven有句话说得精辟,卖家本质上应该是服务商,是要提高海外消费者与国内供应链的对接效率,而不仅仅是套利赚差价。

未来,卖家群体可能会演化为四类:

一类有能力在海外打造品牌,抓住新消费人群的需求,借助新渠道,深耕新类目,成为能直接影响海外消费者的TO C品牌商,这类企业的代表是一姐“SheIn”。

一类是暂时没有能力在海外打造自主C端品牌,但是懂海外消费者和国内供应链,专注某个细分类目,成为海外新老渠道与国内供应链的翻译官和产品经理,自身先成为TO B品牌;有条件的话,这类企业也可能逐步会在海外成为TO C品牌商。这条道路相对来说,更适合目前有一定供应链积累的卖家去进行渐进试错。

一类还是继续将搬货进行到底,但要善于牙缝里扣食,进行精细化管理。

还有一类,就是工厂型卖家,由于自身拥有供应链,也有海外电商运营基础,可以专注做好自身类目研发,先承担好技术经理的职责,根据前端合作伙伴的反馈,不断推陈出新,为市场提供更好的新品,激活市场。

回归到本质来看,整个行业其实就是三个核心能力:

1、理解消费者,能够取得终端消费者信任,完成终端交易的能力

2、能够协调供需双方,完成产品开发,货源组织和供应的能力

3、生产适销对路商品的能力

跨境电商要从“坐商”变为“行商”

三大能力中,中国跨境出口电商目前最欠缺的是理解和取信海外消费者的能力。

之前,整个跨境行业常说,中国卖家最大的优势是背靠中国供应链。在跨境电商供给不足 “人找货”的背景下,这个优势确实成就了很多中国卖家。但随着全球电商的发展,出现大量同质化竞争的情况下,全行业要习惯“货找人”。

“货找人”的理解不应该狭义理解为通过信息流推荐方式获客,而应该是全行业更多去理解“新消费群体”和真实的消费需求。

说个大家都听过的故事,对于很多消费者来说,家里装修需要打个孔,如果经济形势好,他不介意多花点钱买个打孔机。但经济形势不好的时候,他可能只想为打个孔付费。不同的是,如果是人工成本昂贵的欧美等发达国家,最后一算请师傅的成本,欧美消费者可能还是会倾向买个打孔机自己打孔,而人工成本低的区域,大家还是只想付打孔的钱。

“你知道美国袜子最喜欢用什么材料?涤纶”海比跨境兰友洋就举了一个很有趣的例子,因为美国人不喜欢洗袜子和内裤,喜欢买一次性产品,用完即抛,而在国人看来容易臭脚的“涤纶袜子”,因为价格比,成为美国消费者的最爱。还有很多美国人没有晒枕头习惯,所以大部分美国人不买枕头套,枕头偏好白色,要带防水功能,方便机洗。

采访中,秦奋也以目前中美都很流行的吨吨杯为例,国人一般是在室内用吨吨杯来完成指定的喝水量,但老外就习惯户外运动都带着这玩意,到了野外直接到小溪里面打水喝,而国人到户外还是习惯喝瓶装水。

再以露营为例,在国内,大家露营可能还是习惯和家人朋友一起,但在欧美一个人露营,和大自然独处,已经很流行了。这在中国,一个人露营妥妥可以排上“孤独指数”前列。

这样的例子还有很多。在瑞尔泰敖铃看来,全球商品的趋势,已经呈现出“宏观通用,微观本地”的趋势。从大的层面来讲通用性,海外客户群体的需求与国内客户群体需求在产品类目上大同小异;小的层面讲本地化,国内与国外的生活设施与文化风俗的不同,会让一个产品在国内与国外存在差异化。

对于中国跨境电商行业从业者来说,今后就不能只是关注哪些商品热卖,而要更多关注热卖背后的消费目的、动机和适用场景。“交易的背后是人性,以后应该会出现更多懂人性懂人心的公司”跨境无疆黄康祥感慨。

前不久,1688露营为例,介绍原来大家认为露营产品就是帐篷垫子,现在变得非常细分、非常专业,包括桌椅板凳、钓鱼、煤气灯等等,整个露营变成一个非常大的产业。也就是说,露营原来是一个产品频道,现在变成一个场景频道。

余涌认为,如果不理解这些需求,就只会关注工艺是不是更好、功能是不是更多更强。但有的时候功能更多更强没用,消费者想要的是功能极简,但极懂我心。向需求端走,已经是大势所趋。

2020年跨境电商的火热,让很多国人为之兴奋,第一次看到了中国制造大规模直面海外消费者的机会,当时出现了一个公式“跨境电商=定价权“。

但实际上,中国的商品制造和供给能力几乎是无穷尽也。直面海外消费者,但是不懂海外消费者,只会无限量供应同质化商品,输出内卷。

低成本时代的退场,让中国跨境出口电商行业已经别无选择。要活下去,品牌或许不是唯一答案。但必须完成从等客上门,“人找货”的坐商心态,到“货找人”,更多融入海外本土市场的“行商”转变。

“跨境电商=全球商品定义权”或许更值得我辈为之努力。

正如阿里巴巴国际站5月报告显示,中国整个外贸出口正朝着高毛利、高利润的时代发展。

再见,只靠一根网线卖全球的时代!

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